上海十一号线去迪士尼,四个“飞跃”,史上最烧脑的国潮品牌故事

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阿拉上海的飞跃鞋近十年来成了“国潮第一鞋”,这早已不再是新闻。

不过作为消费者,假如你要买一双飞跃鞋,会发觉国内外市场上现在有四个“飞跃”——“法国飞跃”、“大孚飞跃”、“大博文飞跃”以及“回力飞跃”。

而且,它们都不是山寨货。

作为上海诞生的最有名的国潮品牌,飞跃,可能拥有世界上最搞脑子的品牌使用归属权。

这到底是怎么回事呢?

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01

这几年,喜欢飞跃的人有点晕。

比如有位住在上海的老外就曾在论坛上以“飞跃的困惑”为题,向广大网友求助:

“在听其他跑酷和武术爱好者谈论了多年之后,我刚刚买了人生第一双飞跃鞋。是在杭州一家飞跃专卖店买的,售价58人民币。”

仔细检查后,他惊讶地发现,这和他在网上看到的法国飞跃鞋并不完全一样,鞋底和鞋垫上还印有中文。

“我很好奇,我买到的这双鞋到底是怎么回事。”这位外国朋友说,“它们很舒服,看起来也很棒。”

有网友回答他说:

“我相信,法国飞跃是不被允许在中国大陆销售的——它们的售价至少是500+人民币。(当我在香港看到一双法国飞跃卖568港币时,差点把正在喝的波霸奶茶一口喷出来。)所以,你买的是中国飞跃。”

而楼主在经过一番研究后发现,他买的飞跃鞋来自中国的制造商大孚。国内还有另一家飞跃鞋的制造商叫Top One(大博文)。

外国网友讨论飞跃的帖子

说得不完全对

且听我们慢慢分解

什么?法国飞跃、大孚飞跃、大博文飞跃,竟然有三家飞跃同时存在?

不不不,还有第四家。

打开天猫的“回力官方旗舰店”和“回力旗舰店”,你会发现同样made in Shanghai的回力也在卖飞跃,店里有数款“回力飞跃联名款”。

天猫“回力旗舰店”里的

“回力×飞跃”联名款

之前曾有一款联名款的帮面上印有飞跃标志性的红蓝两条杠和拼音。在产品详情页面上,这样一句提示被置顶:

“飞跃商标隶属于上海回力鞋业有限公司,此产品鞋盒、鞋舌、鞋底均印有回力logo,请客户知晓,敬请注意,如有介意,请慎重下单,谢谢。”

此前天猫“回力官方旗舰店”里

一“回力×飞跃”联名款的提示

目前这款鞋已下架

这款飞跃图案mix回力logo的鞋目前已下架,不过中国消费者也已经晕了,有不少人在知乎上提问:

“大博文、大孚、法国飞跃究竟哪个才是正宗的?”

“是买大孚飞跃还是有回力标的飞跃?”

知乎上某网友买到了

同时印有“feiyue”和“回力”标识的鞋子

发出了“怎么验证正品”的疑问

被这几个“飞跃”搞晕了的网友们

在知乎上提了无数个问题

的确,目前市场上有四个飞跃。这背后是一个国货品牌在市场大背景的更迭下几经沉浮、生出许多分支的故事。

且听本南按照时间线来给大家捋一捋。

02

时光要先拉回到1931年。那一年,由民族资本家崔福庄等人合伙创立了上海大孚橡胶厂。

——我们姑且称它为“老大孚”,至于它和现在市面上的“大孚飞跃”有什么关系,我们先卖个关子。

1946年《文汇报》上

老大孚庆祝九九受降一周年的广告

当时主营“大虎牌”套鞋和跑鞋

且说1949年以后,大孚经公私合营,成为地方国营的工厂,受中国人民解放军委托,设计和生产牢固耐穿、合脚舒适、掩蔽色的布胶鞋,特定名为解放鞋。

军绿色的解放鞋

是我国的独特产物

/受访者提供

到上世纪50年代末,随着军队需求减少,大孚对军用解放鞋进行改良,研制出一种民用运动鞋。

既然要面向公众销售,就需要一个商标,“飞跃”由此登上了历史舞台。

此前的报道称,商标取名为“飞跃”,顺应了当时大跃进的时代背景。

不过我们查询旧报纸发现,更确切地说,“飞跃”的诞生是向公众征集后的结果。

1957年12月,大孚连续三天在《解放日报》上征求商标名称及图案。

1957年12月

老大孚刊登在《解放日报》上的

征求商标名称及图案启事

启事这样写道:“本厂明年生产高级长统球鞋,特此征求商标图案……评选后再经工商行政管理局核准注册者,给酬金二百元。”

次年5月,大孚再次登报,揭晓录取的“飞跃”商标名称及图案。

1958年5月

老大孚在《解放日报》上

揭晓录取的商标名称和图案

只是这段掌故,就连90年代大孚厂编辑厂史时都不知道。所以究竟是谁设计了“飞跃”商标并获得了200元“巨额”奖金,如今就更不得而知了。

如果说“飞跃”商标的诞生是有心之举,经典款帮面上标志性的拼音加两条杠图案,却是市场选择下逐步形成的结果。

1963年,飞跃的田径鞋正式投产。这是我们印象里飞跃经典款的雏形。

不过当时,这款鞋的帮面是全白色的。要到二十年后,帮面上才会出现印刷图案。

飞跃经典款的雏形

是类似这样的全白色帮面

/受访者提供

据老大孚的老员工回忆,1983年,在上海举办第五届全国运动会之际,老大孚试生产了一批帮面有两条杠的“高级印色田径鞋”。

1983年设计的

田径运动鞋包装袋

此款为白色

/受访者提供

没想到这批印刷帮面的鞋子,销售得要比全白色帮面好,于是这款飞跃鞋就逐渐变成了现在两条杠加拼音的经典式样。

“大孚飞跃”现在生产的501

从外形、工艺到产品包装

基本复刻了当年的经典款

在七八十年代,大孚橡胶厂的胶鞋年产量一度超过千万双,近半数远销海外。全盛时期,厂里有2000多名职工生产飞跃球鞋。

当时飞跃鞋在年轻人心中的地位,绝不亚于今天的AJ、“大椰子”。假如能拥有一双飞跃鞋,男生每天都会把鞋擦得雪白,一点泥都不沾。

有人说:“也许中国最早的Sneaker文化,就是从这里开始的吧。”

老大孚当年的老照片

/受访者提供

尽管飞跃鞋一时间风光无限,但从经济利益的角度来看,却比不过利润高、工艺简单的轮胎。

所以从1974年开始,大孚在生产胶鞋的同时,开始生产轮胎。

此后,轮胎逐渐上升为大孚的主营业务,胶鞋业务则被边缘化。

与此同时,随着市场环境的变化,大孚橡胶厂的名字几经变更,先后被改名为“上海胶鞋一厂”、“上海大孚橡胶总厂”、“上海大孚橡胶有限公司”等等。

1980年《文汇报》

上海胶鞋一厂的广告

1981年《解放日报》

“胶鞋一厂”更名为“轮胎厂”的广告

1986年《解放日报》

更名为“大孚橡胶总厂”的广告

然而,改名也敌不过历史的车轮滚滚向前,曾经无比荣耀的大孚在市场变革下开始走下坡路了。飞跃鞋日后多舛的命运也已埋下了伏笔。

03

上世纪90年代,飞跃鞋的地位已从云端跌入泥土。这个时候,“大博文飞跃”登场了。

出于外迁胶鞋业务的考虑,1993年,上海大孚橡胶总厂与上海文体用品进出口公司(后改为上海兰生股份有限公司)合资组建了上海大博文鞋业有限公司。

到1997年,大孚撤股,大博文改由兰生独资。

大孚与兰生达成的协议是:当初大孚划拨过去的339名职工仍由大博文接收。作为交换,大孚授权大博文使用“飞跃”商标至2013年2月28日。

进入新世纪,飞跃的故事生出新的分支。

2000年,位于内环内的大孚橡胶厂面临搬迁。为了安置职工,上级部门让在厂里负责技术工作的刘网生成立上海生龙鞋业有限公司。

随着2002年老大孚停产,“飞跃”商标被正式授权给生龙鞋业有偿使用。当时达成的使用期限至2023年12月31日。

2003年,生龙鞋业脱离老大孚。同一年,刘网生注册了新的大孚橡胶有限公司,属于民营企业,与生龙鞋业为关联公司。

现在市面上看到的“大孚飞跃”就出自生龙鞋业和这个新的大孚橡胶有限公司。

“所以说,老的大孚橡胶有限公司和现在的大孚之间没有关联。但是对我来说,和我都有关联。”刘网生这样回答我们上文提出的疑问。

他和生龙鞋业的另一位负责人刘庆龙都是1979年进入老大孚的老员工,见证过飞跃鞋的辉煌。

而当他们2003年以民营企业的身份重新生产和推广飞跃鞋时,发现市场环境已经截然不同。

“我们手上就四款鞋:田径鞋、解放鞋、白网鞋和芭蕾舞鞋。找到批发市场、百货站、百货商店,采购都说没听过‘飞跃’这个牌子。”

这种芭蕾舞鞋

上海80后女小囡都穿过

/受访者提供

“当时年轻人都喜欢穿外国牌子的鞋。说实话,那几年很艰苦。”刘网生说。

04

就在刘网生和刘庆龙处处碰壁、一筹莫展的时候,全世界都在看《指环王》,全世界都认识了一个叫奥兰多·布鲁姆的帅哥。

万万没想到,这个好莱坞英国演员一脚拉动了“飞跃”的复兴之路。

2008年的一天,奥兰多·布鲁姆在电影《纽约,我爱你》的拍摄现场被狗仔拍到了。

奥兰多·布鲁姆

在《纽约,我爱你》片场

脚踩飞跃鞋

“精灵王子”不光自己穿

给娃也穿上了

“Q版”飞跃鞋

眼尖的外国人发现,他那天穿了一双奇怪的帆布球鞋;只有眼尖的中国人才会发现,他穿的是一双飞跃球鞋。

但是极少有人知道,“精灵王子”的这双飞跃,是法国品牌,而非苦苦挣扎中的中国品牌。

这一切都和一个名叫帕特里斯·巴斯蒂安(Patrice Bastian)的法国人有关。

帕特里斯·巴斯蒂安

飞跃重新翻红

和这位法国人脱不了干系

2005年,巴斯蒂安在旅居上海期间报了个武术班。他发现全班同学都穿一种白底红蓝条的“功夫鞋”,但这种鞋却不容易买到。

“如果找到生产这个鞋子的工厂,就可以一次多买几双,也许带回巴黎够穿十年”,抱着这样的想法,巴斯蒂安和朋友一起找到了飞跃鞋的生产商之一大博文。

在工厂,他们听说了飞跃鞋即将停产的消息。

What?这双鞋在老外眼里犹如世界文化遗产一般,怎么可以停产呢?

巧就巧在,巴斯蒂安并不是一个普通的“功夫迷弟”,而是一个营销高手。Chanel、Hermès、LV……什么大牌的品牌活动他没做过?

十天以后,他带着一份商业合作计划回来,拿到了飞跃的商标授权。

这就是“法国飞跃”的由来。

飞跃出现在

海外的高档商场里

一下子时尚起来

巴斯蒂安给“法国飞跃”注入了来自神秘东方的武术文化基因。改良后的鞋款命名风格是这样的——“少林精神(Shaolin Soul)”、“螳螂拳(Mantis Style)”、“虎爪(Tiger Claw)”……

2006年2月,“法国飞跃”进入欧洲市场。与Céline、Swarovski等品牌推出联名款、赞助明星“带货”……

一系列营销手法迅速把这双在中国快被遗忘的鞋子,送上了香榭丽舍大街的时尚商场,均价50欧元。

Chanel和Versace的

品牌宣传形象大使

波比·迪瓦伊也是飞跃爱好者

时尚杂志《ELLE》法国版如此评价飞跃:“这绝对是挑战Converse(匡威)在年轻人心目中的时尚主导地位。”

当时,巴斯蒂安在海外49个国家抢注了“Feiyue”商标。

彼时飞跃在国内的境遇是怎样的呢?

听闻飞跃在国外走红的消息,2008年6月,《解放日报》采访了之前与巴斯蒂安接洽的大博文鞋业。

时任厂长告诉记者,因为利润薄,大博文飞跃早已停产。此后,企业一直从事出口加工,日子越来越难过。

当时记者还了解到,正宗的“大博文飞跃”停产了,生产冒牌飞跃鞋的大小厂家却遍布全国,十几元一双的假货充斥农村市场。

就在“大博文飞跃”处境尴尬的时候,另一家有着正经商标授权的“大孚飞跃”则在酝酿着变革。

05

很难说日后“大孚飞跃”的发展没有借一把“法国飞跃”的东风。不过除了这个“外因”,更重要的是有“内因”在推动。

2007年,“Culture Matters”(以下简称“CM”)的创始人田波和他的团队想做老国货品牌集合,进行改造更新。

因为喜欢球鞋,他们把目光锁定在了服装鞋履类的老品牌上。

“结果发现选择余地也不大,在上海看来看去也就差不多十个老牌子。”田波说。

这些老品牌一家家接触下来,他们发现大都嵌在国有旧体制内,思维保守。

“找他们批货卖货可以,对于品牌层面的认识还没有。”改造品牌涉及生产线的调整,大多数老品牌不感兴趣。

CM把市面上的“大孚飞跃”和“大博文飞跃”都买回来比较了一下。

“大博文有个显著的特点:大脚趾那边特别宽,特别扁,视觉上是所谓的黄鱼头。这是为了适合实际用途,武术啊太极锻炼啊需要鞋头宽,不能夹脚。”田波说。

“而大孚在款型上已经动了小脑筋,微调过了,它要稍微修长点,更白一点。”

“如果用发馒头来打比方,大博文发的馒头非常结实,是以前的老味道,一成不变。而大孚发的馒头则比较柔软好看,我感觉会更适合年轻人的喜好。”

CM团队直接选择了接洽“大孚飞跃”。而他们对于品牌转型的新想法,恰恰是正在苦苦寻找突破口的大孚最需要的。

于是,双方一拍即合,达成合作:大孚负责设计和生产,CM作为大孚最为特殊的经销商,负责品牌运营。

在Culture Matters的

微信公众号上

“大孚飞跃”占据了重要位置

在田波看来,“大孚飞跃”有很好的根基。“讲难听点,几十块成本的鞋子,他们能做得非常好。”

“要是叫我们年轻人去干这个事,要达到那种品质,成本可能要七八十、一百块了。他们有这方面的优势和资源。”

而CM更加善于创新、做品牌推广,田波本人就曾在快时尚品牌负责全球供销整合工作。

当时,田波已经听说了“法国飞跃”:

“他(巴斯蒂安)的传播、聚焦能力非常值得我们学习。我们在想,他在国外蓬勃发展,我们怎么样在国内也一样地蓬勃发展?”

在和大孚共同对鞋款设计、工艺进行了几波改良的同时,出于预算限制,CM选择的营销路径是“自下而上”——瞄准豆瓣等社交平台,选择了做用户、社群、客人之间的口碑传播。

“大孚飞跃”的501

采取了传统的硫化工艺

鞋底是海绵发泡,柔软有弹性

之后的二代、三代产品

对工艺进行了改良

渐渐地,“大孚飞跃”积累了不少忠实消费者。

这时,一个被田波称为“给内部带来比较大变革”的契机来了。

2015年,上海迪士尼开园在即,为了释放想要更加深入中国市场的信号,迪士尼遍寻国货品牌合作。

为此,迪士尼内部还专门划出一条创新线,降低商业门槛。

在经过多次商谈和反复调整设计、制作工艺之后,借《星球大战7》上映的契机,“大孚飞跃”和迪士尼合作推出了星球大战联名系列。

在迪士尼的效应加持下,田波等人战战兢兢地给这个系列定了188元的“高价”——“之前飞跃的定价从没有超过100元”。

没想到市场反馈非常好。其中,“白兵”款补单了一万双,刚上线21个小时就没了。

与“授权界大佬”的合作提升了大孚的供应链和市场知名度。

现在,“大孚飞跃”每年都会推出一系列联名款,包括与百事可乐、米奇、漫威、中兴手机、故宫的联名等等。 

“大孚飞跃”的展示室里

陈列了与不同品牌合作的

各种联名款

可以说,新的“大孚飞跃”带动了飞跃鞋在这波国货回潮中的风骚表现。

历经沉浮之后,飞跃又成为了新一代中国甚至全世界年轻人的潮鞋。

06

故事讲到这里,你以为就结束了吗?不不不,最狗血的事情刚刚开始。

当“飞跃”这个IP成为摇钱树之后,数十年积累下来的多家企业相爱相杀的故事开始浮出水面。

话说国有企业老大孚破产后,2009年,“飞跃”商标被带入双钱集团,其母公司为上海市化工局改制而成的华谊集团。

2017年,“飞跃”商标被转到华谊旗下的回力鞋业。

国家知识产权局商标局网站显示

当年老大孚的“飞跃”商标

现归回力持有

老大孚当年承诺将“飞跃”商标授权给生龙鞋业有偿使用至2023年12月31日。但商标易主后,终止了对生龙鞋业的授权。

商标使用遇到问题后,生龙鞋业找到了浙江台州的飞跃集团有限公司。

这家公司的飞跃缝纫机品牌是中国驰名商标。当初为了保护品牌,注册了很多其他类别的“飞跃”商标,其中包括使用在足球鞋上的“飞跃”。 

而回力所持有的“飞跃”商标可使用于布面胶鞋,与台州的“飞跃”同属于商标国际分类的第25类。

2016年,生龙与台州的飞跃签订商标使用授权协议。到2018年,索性将该“飞跃”商标购买至自己名下。

“大孚飞跃”提供的商标注册证

他们现在持有的“飞跃”商标

原属于浙江的飞跃集团

“大孚飞跃”鞋上开始使用这一新的“飞跃”商标。

那边厢,回力也没闲着,让自己持有的两个商标“双手互博”,陆续推出了几款“回力×飞跃”联名款。

看到这几年飞跃鞋在市场上重新有了影响力,一度沉寂的“大博文飞跃”也加入了“混战”。

在名为“上海大博文飞跃”的企业官方微信公众号上,“大博文飞跃”在介绍品牌历程时,回避了“大孚”等字眼。

与此同时却提到了法国人巴斯蒂安,称品牌“2008年风靡全球:在法国成功注册后,一时在欧洲火爆流行,变成风靡法国时尚圈的潮牌”。

“大博文飞跃”官方微信上的

品牌历史介绍

公众号所链接的微店上,目前有7款鞋子在售。

围绕“飞跃”、“Feiyue”及其标志性图案标识,三家飞跃竞相向商标局递交注册申请、向法院提起上诉,相互之间争夺得很厉害。

“天眼查”上

涉及这几家企业的部分诉讼

为了扩大影响力,“大孚飞跃”计划在今年推出时尚雨鞋、服装、袜子,全方位发展。

真可谓“三十年河东,三十年河西”,正当飞跃在国内确立“国货潮牌”地位,以至于三家飞跃吵翻天的时候,“法国飞跃”的发展却停滞下来。

“大孚飞跃”和双钱集团曾先后通过谈判、诉讼方式,试图从“法国飞跃”手中要回“飞跃”在海外的商标权,但因为种种原因未能成功。

这意味着中国的飞跃无法外销至“法国飞跃”注册过的海外地区,而“法国飞跃”也无法进入中国市场。

2014年,“法国飞跃”被美国鞋类公司BBC International收购,巴斯蒂安于2017年退出公司。或许,现在说它是“美国飞跃”更加准确。

如今登陆“外国飞跃”的网站,可以看到它的新系列“1920”价格已降至25美元左右,差不多与中国的飞跃持平。

风光一时的“外国飞跃”

新鞋款价格已基本

与国内持平

飞跃这样一个诞生于半个多世纪以前的国牌,在特定的历史和市场背景下,历经沉浮,就这样派生出了四个分支。

对于这个史上最烧脑的国潮品牌故事,本南特意整理了一个时间轴帮大家梳理,请点击查看大图↓↓

作为半个局外人,田波这样看几个“飞跃”之间的争夺:

“飞跃原本是一个低价、有回忆、象征性的品牌。如果没有好的改造,它的商业价值没有那么高。”

“当它的商业价值正在显现,这个时候参与伙伴变多,在国内知识产权的历史背景下,我觉得都是正常的。”

“谁的东西都不是山寨,那么到最后,就看市场选择谁。”

参考资料:

1. 《上海橡胶工业志》编纂委员会编,《上海橡胶工业志》,上海社会科学院出版社,2000年5月第一版。

2.罗珊珊,《赶上新潮 重塑品牌》,人民日报,2020年10月14日。

3.黄子懿,《飞跃,纵身一跃的背后》,三联生活周刊,2020年5月11日。

4.王一越,《飞跃的身世之谜和变潮之路》,第一财经杂志,2019年10月09日。

5.秦武平,《“飞跃”两重天》,新民晚报,2008年07月26日。

6.刘网生,《50岁飞跃鞋前世今生》,新闻晚报,2008年06月30日。

7.徐蒙,《同是飞跃鞋,为何价差20倍?》,解放日报,2008年06月20日。

8.顾筝,《一双中国球鞋在法国的“飞跃”》,新闻晨报,2008年01月20日。

9.刘莎,《也许中国最早的Sneaker文化,就是从这里开始的吧》,微信公众号“爱范儿”,2017年5月13日。

10.Léa Munsch,《Patrice Bastian & Laetitia Schlumberger》,《Friends of Friends》杂志 2013年6月19日。

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写稿子:韩小妮/ 拍照片:韩小妮/

拍视频:姚祖鸿 拿摩温/

编稿子:韩小妮/ 写毛笔:刘 娴/

做图片:二黑/

拿摩温:陈不好玩/

部分图片来自网络

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