上海迪士尼乐园离奉献有多远,旅游目的地管理课程优秀作业展示

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原标题:《旅游目的地管理》课程优秀作业展示

Merry Christmas

编者按

2019/12/25

在圣诞节这个欢乐的节日里,小编想跟大家分享我院2017级旅游管理本科生李程在胡静教授所授的《旅游目的地管理》课程中的一篇优秀作业。下面让我们一起看看李程同学对上海欢乐谷品牌文化营销有什么奇思妙想吧!

基于产品与服务角度的

上海欢乐谷品牌文化营销策略

旅游管理2017级本科生李程

一、案例介绍

1基本资料

上海欢乐谷位于上海西南部的松江佘山国家旅游度假区内,距上海市中心区40千米。2009年9月12日,上海欢乐谷建成开业。 上海欢乐谷全园占地面积65万平方米,拥有100多项体验项目,上海欢乐谷全园共有 七大主题区%3a阳光港、欢乐时光、上海滩、香格里拉、 欢乐海洋、金矿镇、飓风湾。

欢乐谷官网有这样一段介绍:“欢乐谷集团始终以‘创造、传递、分享欢乐’为使命,以‘繁华都市开心地’为定位,在不同的城市,奉献同样的欢乐,让每一位游客都能与所爱尽享欢乐时光! ”从这段介绍中可以提取出其品牌文化核心—— 欢乐。

2热门项目

随着城镇居民精神生活要求的提高,主题乐园如雨后春笋般层出不穷。要了解一个主题公园的特色,首先要了解其热门项目。依据大众点评上的评价数量(时间截至20191020上午10点)可以总结得到上海欢乐谷热门项目如下表所示:

部分项目的图片如下所示:

3游客评价

选取1018日早上九点,OTA携程上关于上海欢乐谷的前两页评价共四十条,及百度上上海欢乐谷吧主题帖的前两页共四十个作为分析样本,总结评价,可以看出上海欢乐谷有以下特点:

刺激 性价比高 迪士尼建成后,热度变低 品牌认同感较差,缺乏品牌文化

部分评价截图:

游客喜欢将 上海欢乐谷与上海迪士尼比较,上海迪士尼是市场上的头号竞争对手。 再将点评中的优劣势汇总可以看出,上海欢乐谷的 优势是: 性价比高、排队人少、刺激、“良心”;劣势是品牌认同感差、客源减少、 品牌文化与精神较匮乏。

4 竞争对比——上海欢乐谷VS上海迪士尼

从园区命名、项目名称中可以看出,欢乐谷的园区项目比较缺乏特色,且存在“名存实亡”的现象,比如说上海滩区经典项目尖峰时刻、能量风暴、海洋年华、大力神与分区名字“上海滩”毫无关联。反观迪士尼园区内对于品牌文化的建设则相对完善。开业不足四年的迪士尼在评论数量上早已远超欢乐谷,也可看出迪士尼的热度更高。此外,较大的价格差距也能从侧面反映迪士尼有更好的议价能力。

二、为什么要建设品牌文化?

“品牌”指的是产品品牌,在竞争中,企业以品牌参与竞争。良好的品牌意味着更高的 市场占有率、更大的 价格控制能力、更 丰厚的利润[1]。 一个成功的品牌不仅要取得用户的认知,而且要营造一种文化氛围,使得用户可以长久地凝聚在品牌周围。同时,文化可以赋予企业差异化的核心竞争力,从而为企业带来丰厚的利润[2]。

在此简要分析两个游乐园的门票价格以对比两个游乐园的议价能力。上海欢乐谷票价如下图所示,并且可以在规定时间段内享受免费重游一次,即一名成人在官网购票花费200元即可根据规定进园游玩2次。

上海迪士尼票价分平日、高峰日和假期高峰日,下图为平日和高峰日票价,且该页面无重游优惠,也就是说在官网购一张成人票需要至少399元,且只能进园一次。

从产品和服务性质上看来,上海欢乐谷和上海迪士尼并没有本质区别,但价格出现了较大的差别。虽然迪士尼是较新的游乐园,但欢乐谷也不断在更新。为什么欢乐谷不能提高门票价格呢?我认为品牌价值及该品牌在消费者心目中的分量对这个现象有比较大的影响。此外,从评价中也可以看出欢乐谷的市场占有率在迪士尼建成开业后有了比较明显的下降。基于上述分析,我认为上海欢乐谷加强品牌文化建设迫在眉睫。

品牌文化被认为是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化突出了企业外在的宣传和整合优势。品牌文化包括企业文化、 产品与服务、品牌个性和理念,品牌归属四个维度[3]。

目前国内主题公园存在 缺乏本身文化、缺乏长远眼光、游乐设施缺乏新意和对游客需求关注较少等问题[4]。 本土化是全球化和地方化的结合,强调全球性的理念、产品、服务的在某一特定地域的特殊化,是一种旨在为 适应当地环境而采取的改变性做法和模式[5][6]。

由于欢乐谷企业文化、品牌个性和理念、品牌归属都比较成熟,因此在这里针对产品与服务角度对上海欢乐谷提出建议。建议会围绕建设“欢乐”文化和结合当地文化展开,即欢乐化和本土化。

三、具体措施

1分区与项目名称

从前文介绍可以看出,上海欢乐谷的分区和项目命名都是缺乏文化内涵的,分区与项目的联系也不大。因此,我建议根据各区特征,结合本土文化和品牌文化重新划分区域和命名;保留欢乐时光、上海滩区,增设带有地方特色和主题特色的分区,如摩登上海、上海风云。再根据区域主题,重新赋予项目以文化内涵并更名打造。随后笔者会选取三个代表项目进行创意设计。

(1)与本土文化结合

天地双雄更名为 上海速度。 天地双雄是上海欢乐谷热度排名第四的项目,它本质上是“跳楼机”,可将乘客载至高空,然后以较大的加速度垂直向下跌落,最后以机械将乘坐台在落地前停住。同时,它也是欢乐谷园内最高的项目设施。由此我联想到上海第一高的建筑——上海中心。查询资料可知,该“跳楼机”的最大速度为72km/h,即20m/s;而上海中心大厦的快速电梯速度可达18m/s。因此我认为可以将该跳楼机更名为上海速度,再将该跳楼机 进行仿上海中心的装饰。 在宣传时 介绍上海中心的地位,并说明该项目可以带领游客 以另类方式体验世界第二高楼的电梯速度,以增强游客的地方认同感。

摇摆伞更名为旋转上海。将摇摆伞顶部侧面的图片替换成上海各个方位的地标美景,以表现在游玩时旋转参观上海的形式。在游客排队区域 张贴这些地标美景的介绍图文,以增加乐园的文化内涵,尤其针对亲子出游的家庭而言,这样做可以达到 “寓教于乐”的教育目的。

(2)与欢乐谷品牌文化结合

蓝月飞车更名为欢乐列车。相对于园内两大特色过山车——木质结构过山车谷木游龙和具有垂直下落轨道的绝顶雄风——而言,蓝月飞车显得比较没有亮点,因此包装升级是当务之急。查阅资料可知,蓝月飞车时速为90-100km/h,普通绿皮火车的时速为120km/h,因此我认为可以将该过山车 包装成绿皮火车的样式,在车身上标注 “欢乐号”,并在网络宣传页面和等候处张贴设计的灵感来源, 丰富项目的内涵。

2品牌形象

(1)重新设计形象设计

相对于竞争对手迪士尼深入人心的品牌形象,欢乐谷的形象设计则陈旧许多,出现了没有标志性、宣传力度较低、不符合年轻人的审美等问题。因此我建议重新设计品牌形象和logo,使其 满足当代青少年的审美需求、便于 记忆、受人 喜爱且 有标志性。 另外还可以使本土元素融入欢乐谷的形象,例如让武汉欢乐谷的吉祥物吃热干面、上海欢乐谷的吉祥物戴上绅士礼帽。

(2)系统规划和设计旅游产品

结合自身的游览经历和评价,园内的旅游商品问题集中表现为 没有特色和标志性差,甚至售卖一些与上海、乐园无关的其他纪念品如苏州的纸扇。 针对这种现象,我建议园区整合园内旅游商品,赋予其 品牌文化内涵和本土文化内涵。 例如园内路边花车上售卖的遮阳帽,可以经过重新设计改为影视作品上海滩中主角戴的绅士礼帽,并且添加标签说明其含义;再例如旅游纪念品可以结合园内的代表项目,如谷木游龙,使产品更具纪念意义。对于许多游客来说,挑战这些刺激项目是很需要勇气的事情,如果推出相关的物美价廉的纪念品,不仅可以直接提高旅游纪念品的经济效益,未来很有可能引起更高的 重游意愿和推荐游客的到来。

(3)提高园区品牌识别体系

品牌文化的建设不应放过细节,我认为园内的 标示标牌同样应该体现欢乐谷的品牌logo和形象,同时在园区内设置 打卡处并举办小活动, 改变原有的单调游玩的模式。 在打卡处设置一些特定的小活动,又可以使得游客在朋友圈推广上海欢乐谷。

3贯穿欢乐传递的理念

(1)离园问候并赠礼

欢乐谷每个项目的出口都有工作人员向游客招手,并说“请将欢乐带到下一站”,但出口处没有类似的问候,不能给游客带来更好的体验和更深的印象。基于 峰终定律,提出建议在出口处设置工作人员问候游客。

在离场商店里向每位游客招手问候,送上小礼物和祝福“请将欢乐带到您的生活,欢乐谷始终在这里,欢迎您再次光临”。小礼物可以选择带有园区标志的小纪念品,如印有刺激项目的卡贴、钥匙扣和贴纸,再送上祝福的小卡片,以期提高重游率。

(2)颁发证书

上海欢乐谷的一大特色就是刺激,建议在游客打卡多个刺激项目后颁发“欢乐谷勇者证书”等类似证明,以提高游客对乐园项目的认同感。

4提高服务质量

(1)改善员工工作、生活环境

游乐园的性质决定了基层员工的工作环境受天气环境影响较大,暑期旺季对于户外工作的员工的心理和生理都是较大考验。工作环境和基础设施是员工工作质量好坏的根本,疲倦会产生工作懈怠和负面情绪, 容易给游客留下不好的印象[7], 破坏欢乐谷的形象。建议制定更加 科学的换班制度,改善员工的工作条件,在节假日人流量高峰期间大量招收小时工。

(2)适当进行员工培训

在改善前述工作、生活条件的基础上对员工进行培训,提高员工的 工作认同感,为游客带来更好的体验。 此外还应该积极听取员工的意见和建议,针对基层近期工作中出现的问题,及时对制度进行调整。

四、总结与不足

我认为,欢乐谷作为我国比较早的主题乐园品牌,在开发建设时应注重品牌文化的建设。在日益激烈的国际竞争市场中,一些国际知名度较大的乐园逐步落地上海,欢乐谷的品牌文化的创建迫在眉睫。

此次营销设计也有一些不足。受限于想象力和知识水平,一些想法可能并不新颖有趣,实践性也还有待商榷。

【参考文献】

[1] 邓兰,蔡正试论品牌提升及名牌塑造[J]西南民族学院学报(哲学社会科学版)2001(06)%3a162-163

[2] 张红霞,马桦,李佳嘉有关品牌文化内涵及影响因素的探索性研究[J]南开管理评论2009(04)%3a11-18

[3] 黄蕾,刘书慧品牌文化与企业文化之比较研究[J]当代经济2006(09)%3a60-61

[4] 刘建刚,穆婷迪斯尼发展模式对我国主题公园的冲击与共赢[J]现代商业2010(17)%3a38-39

[5] 吴文智,冯学钢国内外迪士尼乐园研究述评及对上海的启示[J] 华东经济管理2013(02)%3a142-148

[6] Jonathan MatusitzDisney’s successful adaptation in Hong Kong%3aa glocalization perspective[J]Asia Pacific Journal of Management, 2011, 28 (4) %3a667-681

[7] 于俏中国主题公园发展过程中面临的难题汇总研究——以上海欢乐谷为例[J]湖北经济学院学报(人文社会科学版)2018(03)%3a72-74

文章来源:中国旅游研究院武汉分院

编辑:陈静月返回搜狐,查看更多

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