上海迪士尼夜场2021,2020中国旅游景区欢乐指数年度报告 | 疫情下的旅游业:振荡、复苏及演进

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周边休闲型景区受青睐,Z世代成为主流客群。2020年度THI排名前三甲分别为上海迪士尼、北京故宫博物院、成都大熊猫繁育研究基地欢乐指数年度报告显示,通过指数的变化发现2020年旅游景区的一系列变化特征:3月份指数开始上行,6月过后全国景区复工复产稳步推进,8月份达到指数峰值,11月指数甚至超过2019年同期水平。同时,报告认为,2020年国内旅游景区行业有五大特点,即全行业呈现稳步回升态势;消费者对旅游存在更强的期待;城市型景区和都市周边游的崛起;品牌优势维系大牌景区排名头部地位;大牌主题公园和连锁类主题公园依然是最大赢家。报告预计,2021年旅游行业正在形成以健康生活为特征的分众市场,疫情加速智慧化旅游在各景区的广泛的应用,数字化、智慧化和文化、旅游、科技全面融合成为大趋势。

中国旅游景区欢乐指数,详情更多关注下方wx二维码

中国旅游景区欢乐指数(THI)研究,作为国内首创基于旅游大数据的游客综合体验评价体系,于2020年正式启动,由中国旅游景区协会和华侨城创新研究院联合发布,以大数据挖掘为技术支撑,持续通过月报、年报和专报等形式,跟踪、监测、分析国内旅游景区运行情况和服务品质,向社会各界提供高品质的系列研究成果。目前,华侨城创新研究院已与腾讯云签署战略合作协议,不断强化中国旅游景区欢乐指数THI研究。

本次报告发布指数包括“2020中国旅游景区欢乐指数(THI)年度排名TOP100”和中国旅游景区自然景观类人文景观类博物馆类乡村田园类现代娱乐类等分类欢乐指数(THI)月度排名前20名

2020年TOP100中国旅游景区欢乐指数(THI)年度排名 ▼

2020年4月20日,“2019年度中国旅游景区欢乐指数(THI)研究报告及排名”正式发布,作为一份具有社会影响力和行业指导性的旅游指数体系,通过旅游大数据研究,对游客的综合体验进行量化科学分析。此后,定期发布欢乐指数月度排名及报告,对“五一”小长假、国庆黄金周、春节黄金周等发布专题报告,形成连续性、多维度、全周期的研究成果体系。

从2019年报到2020年报,欢乐指数排名前100名景区维持明显头部效应,现代娱乐类景区占排行榜一半左右份额,欢乐谷连锁和长隆系为代表的主题公园景区连续成为市场中坚。2020年由于受到一季度新冠疫情的冲击,旅游全行业几乎停摆,指数的年度趋势中不可避免地出现一个非正常的断档及复苏过程。市场拐点来自于7月份《关于推进旅游企业扩大复工复业有关事项的通知》,明确恢复旅行社及在线旅游企业经营跨省(区、市)团队旅游及“机票+酒店”业务。全年欢乐指数大致表现为,上半年全行业受冲击见底,呈现明显的波谷;下半年受市场需求和疫情发展预期双重影响,国内游市场逐渐复苏至常稳态,年尾依旧受制于疫情反弹,欢乐指数回调。欢乐指数均值月度变化趋势见下图,可以清晰看出以上特征:

2019-2020年TOP100欢乐指数均值月度变化趋势图

2020年,新一轮科技革命和产业革命的大规模快速发展,加上全球化进程深刻的传播、扩散、冲刷作用,结合新冠疫情突发事件的影响,正在改变文化旅游行业生态。其次,高层年内提出要“逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”,在疫情影响之下,我国旅游业呈现典型的内循环特征。新的一年内,旅游业仍将表现为内循环为主的市场特征。

回顾2020年中国旅游行业,尽管受到突发疫情的冲击,但是在一系列政策调控及扶持下,通过恢复跨省游、发放消费券、补贴等政策,让全行业摆脱停摆,并催生了“云游”和“预约游”等新形式,加上Z 世代的新需求,为行业复苏注入了新的活力。各大航空公司推出的“随心飞”套票产品对市场带来明显刺激效应。同时,旅游景区全行业在努力恢复经营的过程中,抗疫也取得显著效果,成为全球旅游行业的亮点。

展望2020年,从市场端看,最重要的变化是Z世代逐渐成为主流客群。Z世代意指在1995-2009年间出生,受到移动互联网、即时通讯、智能手机等新科技影响很大而具有较强自我意识的一代人。Z世代的自组织社交生态群落特征正在从个性化、小众化、去中心化、去中介化、产品即场景、体验即营销、分享即生产等方面改变旅游业供给侧,赋能行业营销体系。Z世代在经济、物质、消费理念、教育等方面不同于前几代群体, 其所拥有的得天独厚的物质条件决定了其呈现出爱国、追求个性和崇拜偶像的特质, 需求更加精神化、抽象化、个性化。符合 Z 世代新消费趋势的方向主要是旅游社交化。

2020年最受欢迎旅游景区目的地省份TOP102020年最受欢迎旅游景区目的地城市TOP10

从市场供给看,基于O2O的全域旅游思维占据行业创新主流,正在形成以健康生活为特征的去目的地化和分众市场,大密度集聚型旅游消费现象非主流化带来黄金周成色下降;“航空+ 高铁+ 高速公路”网络化改变出行交通格局,旅游市场被主题游、文化游、自助游、民宿游、候鸟游、康养游等小众市场分割;尤其是大数据、人工智能、云计算等前沿技术的引领下,动漫游戏、VR/AR 等正在将现实体验旅游时代带入虚拟旅游体验时代,智慧化旅游打通线上线下、上游下游、地域空间,全行业呈现文化旅游科技融合发展的大趋势。

分析2020年度欢乐指数前100排名,结合行业基本面,可以研判国内旅游景区业以下几方面的特点。

(1)品牌优势维系大牌景区排名头部地位。2020年度THI 排名前三甲分别为上海迪士尼、北京故宫博物院、成都大熊猫繁育研究基地,与2019年度保持一致,仅冠亚军地位互换;圆明园和重庆欢乐谷紧随其后,THI值均超过了100,成为现代娱乐(主题公园)、博物馆和人文景观三大类景区的优秀代表。在前10榜单中,欢乐谷连锁有三家公园上榜,表现抢眼,品牌优势凸显。在前20名中,部分市政类公园景区提升较大,比如济南趵突泉从44名升入前10,郑州动物园从第81名提升到第11名,南宁青秀山从88名提升到12 名,白云山从85名提升到14名。市政公园类景区的崛起反映了2020年疫情影响下的一个特征,即短距离的都市周边休闲型景区受到游客的青睐。

北京故宫博物院(图片来源:图虫网)

对照2020和2019年度榜单,头部景区欢乐指数绝对值下降很明显。冠亚军从上年的267.58、194.71,下降到155.60、155.53。前100名的均值也从47.79下降到47.26,反映出疫情对我国旅游业的阶段性影响,全行业呈现守势。疫情的抑制反而造成了消费者更大的期待,所以,2020-2021年度确定具有市场逐步恢复和回暖的特点。就2020 年而言,出于安全性的考虑,团队游市场下滑明显,小团队、定制游和预约出游逐渐成为行业新特征。10月23日,国家文旅部、发改委、财政部在《关于开展文化和旅游消费试点示范工作的通知》中明确,试点示范在产品创新方面的重点包括:促进文游融合发展,发展数字文化和旅游消费业态,培育升级新型消费。推动传统商业综合体转型升级为文体商旅综合体,打造具有文化和旅游特色的高品位步行街,建设集合文创商店、小剧场、文化娱乐场所等多种业态的消费集聚地,拓展文旅消费的新空间新时间,打造新型文旅消费集聚区。各旅游景区面对逆境,积极研发包括个性化、差异化、小范围、中高端文旅项目在内的新产品,加大品牌推广力度,提升品质和服务。例如成都的景区直通车就是一个成功案例。其运作方式为,在市内各景区之间设置“一站直达无障碍往返”的区间车,同时依托这种无缝连接的交通网络打造旅游电子商务平台。成都景区直通车在全市拥有众多门店,游客通过微信或者现场购票后,便可在门店乘车前往各个景点。

丽江玉龙雪山(图片来源:图虫网)

(2)欢乐指数TOP100榜单分类中,现代娱乐类上榜56家景区,比去年多了8家;大牌主题公园和连锁类主题公园依然是最大赢家,包括欢乐谷系、长隆系、海昌系、方特系,成为主题公园产业的骨干。人文景观类上榜数量变化可略,自然景观类上榜数量减少三分之一,这和都市周边游的兴起形成跷跷板效应,据分析,这个变化的最大因素还是疫情;相比弱势板块的乡村田园类终于有一家上榜,黄龙溪欢乐田园THI值45,排名39,远超排名77名的黄龙溪古镇。说明这个创新农旅产品得到了市场的接纳和认可。从地区和城市分布看,上榜景区集中在中东部地区,西部除川陕外,上榜景区数量稀少。另外一个重要特点在月报中反复验证,就是疫情环境下,因应安全和交通因素,城市型景区和都市周边游的崛起,囊括前100名中的约九成。这其中,各城市动植物园的表现值得关注,它们有一个非常稳定的受众群体而长期居于榜单中游偏上的位置。比较典型的远离中心城市的景区,除了网红大牌西安秦始皇兵马俑,主要是山岳型景区,包括黄山、渭南华山、乐山峨眉山、丽江玉龙雪山、焦作云台山、张家界天门山,以及成都黄龙溪(欢乐田园、古镇)、北京古北水镇、无锡灵山小镇拈花湾等文旅小镇型景区。

2019-2020年TOP100旅游景区类型数量占比变化情况2020年旅游景区各类型TOP20欢乐指数均值变化情况

2020年旅游景区各类型TOP20欢乐指数增长率变化情况

(3)就各分类板块而言,自然景观类景区欢乐指数综合表现与2019年相比基本持平,疫情过后尊重生态环境及健康生活理念深入人心,回归自然拥抱山水成为出游基本需求;人文景观类景区排名较去年榜单发生较大变动,由历史文化属性较强的景区向城市级动植物园转变,大城市短距离周边游成为主流;博物馆类景区欢乐指数均值较上年下降25%,出于安全防疫需要,室内空间的人群集聚趋减,显著影响到各类文化艺术场馆的运营;乡村田园类景区整体优势不及其他几类,欢乐指数排名变化不大,仍以生态型景区为主。现代娱乐类景区上半年受疫情影响严重恢复缓慢,下半年复苏加快,个别月份甚反超去年同期水平。但高分景区(THI>100)数量减少,指数峰值不及去年。

▲TOP100分析

▲景区分类小结

自然景观类景区:回归自然成为刚需

2020 年度全行业出现下滑,但自然景观类景区可圈可点,欢乐指数TOP20 排行榜中,均值较2019 年环比基本持平,可见回归自然,尤其是疫情过后拥抱自然的自由与清新,仍然是游客出行的刚需。

景区季节性因素导致每月排名变化大

从全年月度TOP20 榜单来看,排名变化较大。除了广州白云山、南宁青秀山长期保持领先外,自第三名起排名差距拉大,受季节影响,排名位置变化明显。这主要取决于自然景观类景区的自身特点,四季风光各异,各时间节点的亮点与游客偏好也大不同。在炎热暑期,游客出行大都避免出门暴晒,因此给人带来夏日清凉感受、滨水和绿植丰富的景区较受欢迎,如7 月的秦皇岛鸽子窝公园、洛阳凤翔温泉旅游度假区、山西忻州五台山等成为榜单新秀;8 月,海水沙滩、森林公园成为游客最爱。秋高气爽的10 月,气温适中,成为出游旺季,景区热度和欢乐指数都有明显上升。11-12 月由秋入冬,人们喜好欣赏纷飞的红叶(南京栖霞山、苏州天平山等)、皑皑的白雪(丽江玉龙雪山等),感受大自然冬季特有的诗意;抑或告别冬天的寒冷,寻更温暖的去处,如各类温泉景区(咸阳海泉湾温泉世界、中山泉眼温泉等)和温暖的南方(三亚亚龙湾热带天堂森林公园、天涯海角等)。

藏族生活区(图片来源:图虫网)

游客注重景区综合体验与品质

自然景观类景区大多位于城市郊区,甚至远离中心城市。对于游客来说,景观的稀缺性、独特性与管理品质,是游客的重要考量因素。除了欣赏一流的自然风光,更希望拥有更丰富的体验而不虚此行,景区吸引要素变得更为多元。如三亚全市兼备免税店、海鲜美食、顶级海滩、交通便利等综合优势,有助于市域各大景区长期榜上有名。重庆江津四面山景区举办特色夜游活动刺激了二次消费;张掖七彩丹霞被游客点赞,“飞机、VR 体验、摄影服务很丰富”;到敦煌鸣沙山月牙泉“登山娱乐、骑骆驼、看日出日落”给游客留下了深刻印象。

全年而言,受制于疫情影响,游客出行更为谨慎,加之更加注重家庭团聚,而拖家带口远行有诸多不便,名山大川热度下降,家庭出游转向交通便利的景区。例如,疫情初步得到控制的5 月份,相对冷门的鞍山千山风景区、贵州毕节百里杜鹃景区首次进入分类TOP20 榜单。

网红效应凸显

随着网红经济的兴起,旅游景区也纷纷推出特色网红产品,拥抱新经济,刺激消费者兴趣,提升景区人气。除博物馆类景区推出网红考古盲盒、打造网红IP,现代娱乐类景区邀请网红参与活动、打造电音节等网红节日以外,自然景观类景区也在尝试为自己打造网红代言人。今年爆火的四川甘孜网红丁真,凭借一段随意走路微笑的视频,“又纯又野”的阳光男孩形象,美丽的四川风景,在互联网迅速蹿红,官媒点名、国家队收编,不仅带火了四川旅游,连蹭热点的西藏旅游也跟着获益,在全国游客当中掀起探索丁真故乡热。自然景观类景区造网红、接地气、拉人气,将成为一种新型的、活泼的、游客乐于接受的营销方式。

2020年TOP20中国自然景观类旅游景区欢乐指数(THI)年度排名人文景观类景区:城市型景区热度上升

人文景观类TOP20榜单受疫情影响,较去年发生较大变动。由历史文化属性较强的景区向城市动植物园转变,大城市短距离周边游成为主流。在此背景下,紧密结合时事热点举办高频次活动的成都大熊猫繁育研究基地,成为全年月度榜单和年度榜单的佼佼者。

一二线城市动物园成为榜单核心成员

2020年人文景观类排名大范围重新洗牌,变化巨大。与2019年度榜单相比,仅有其前7名中的6家景区单位继续留存,并且除圆明园排名上升3位外,其余5家景区排名均呈现大幅度下降。上年度排名第三的天坛公园更是出人意料地跌出了TOP20榜单之外。2020年榜单新增了14家景区单位,其中半数是动物园。动物园成为本类景区排名中的中流砥柱。月报中这一特征也十分显著。从5月份月报发布以来,每月上榜的动物园数量始终保持在6-8名之间,游客追捧热度始终如一。这些动物园均位于一二线城市,一定程度上显现出大城市客群对动物园类型景区的忠爱。

大城市周边游成为重要特征

上年榜单以具有鲜明的中华文化符号和历史、地理、文化特征的景区为主,这类景区知名度高、游客市场范围广,通常是目的地型景区。2020 年受疫情防控需要,跨省出游在4 月10 日至7 月14 日之间被明令禁止,导致目的地型景区失去优势,比如厦门鼓浪屿、北京古北水镇、黄山宏村、西安城墙、灵山小镇拈花湾等景区单位2020 年度跌出前20 名。相应地,城市周边游成为主流,市内景区成为出行首选。

成都大熊猫繁育研究基地(图片来源:图虫网)

上榜景区样本总量丰富,优质景区多次上榜

2020全年,欢乐指数人文景观类TOP20榜单中,共有40家景区单位入榜,其中,28家景区单位多次上榜,占比70%,仅12家景区单位是单次上榜。成都大熊猫繁育研究基地(以下简称大熊猫基地)、北京圆明园、成都动物园、北京野生动物园、南宁动物园、郑州市动物园、北京八大处公园、沈阳北陵公园、苏州拙政园自2020年5月欢乐指数月报发布以来,每月均上榜,共上榜9次(包含十一黄金周专题报告),市场表现始终良好。其中,除北京野生动物园、南宁动物园和沈阳北陵公园这三家景区单位,其余6家排名始终靠前,景区头部效应明显。

紧跟时事热点举办高频推广有助指数表现

2020年各月报中,大熊猫基地和圆明园交替成为分类排名第一,前者更成为年度同类型榜单首位。这两家景区共同的特点是,紧密结合市场热点,举办主题性推广活动,并保持高频次和参与性,维持市场热度,扩大游客流量基础。以大熊猫基地为例,景区结合抗疫主题,在5-8月期间,密集举办了“我们的约定——战‘疫’主题大熊猫艺术品征集活动优秀作品展”、“感恩白衣英雄,大熊猫生态亲子春日体验活动”、四川援湖北医疗队看望认养大熊猫“热干面”“蛋烘糕”公益活动等主题性活动。此外,还陆续开展了恐龙主题的《侏罗纪世界:电影特展》中国首展,并且在省文化和旅游厅联合川报全媒体的助力下,利用新媒体推出了《大熊猫栖息地·仙野追踪之旅》、《熊猫考察官体验之旅》等主题创意视频。丰富的推广活动以及新媒体的加持,确保大熊猫基地在线上持续走热,品牌影响力持续扩大。

2020年TOP20中国人文景观类旅游景区欢乐指数(THI)年度排名

博物馆类景区:头部效应明显

本年度欢乐指数TOP20排名,均值较2019年下降25%,指数整体回落,但头部效应明显。榜单前三名,北京故宫博物院、西安秦始皇兵马俑博物馆、南京总统府排名相对固定;另外,博物馆资源多集中在华东、西南片区及北京、上海、西安等中心城市,传统历史文化资源丰富。从客群来看,博物馆客群以中小学学生及专业研究人员为主。随着市场化程度的提高,扩展了更多的青年客群。此外,该类景区热度与疫情严重程度呈负相关关系,与国家政策、假期时间长度呈正相关。

西安秦始皇兵马俑博物馆(图片来源:图虫网)

个体排名与地域分布的头部效应依然明显

前20排名头部效应明显。北京故宫博物院蝉联年度榜首,并在2020年大部分月份位居榜单第一。西安秦始皇兵马俑博物馆、南京总统府始终占据榜单二、三名位置。其余上榜景区与去年大体一致。沈阳张氏帅府博物馆、上海自然博物馆排名显著上升。上海科技馆、成都金沙遗址博物馆排名显著下降。湖南省博物馆、自贡恐龙博物馆、西安碑林博物馆成为榜单新秀。从地域分布看,近两年,经济发达且历史文化资源丰富的华东地区成为博物馆类景区的热门分布区域,其次为华北、西北、西南地区。热门城市为北京、上海、西安。消费者对该类景区的地域选择偏好较为稳定,城市的历史底蕴、文化资源密集程度对旅行吸引力的形成有较大影响。

市场化水平提升促进客群范围扩大

从市场角度看,由于博物馆的学术性和专业性,该类景区客群较为稳定,多为中小学生与文旅工作者、研究人员。但随着博物馆类景区日益市场化,如推出盲盒等文创产品,参与双十一营销活动,推出《国家宝藏》等多种综艺节目,举办线上展览等,大大提升了市场关注度与热度等;加上国家政策大力扶持,提倡文化自信,大众对文化场馆需求不断提升。同时博物馆从运营层面告别传统方式,增加新媒体手段,粉丝群体中青年群体比重持续扩大。

市场热度受疫情、假期、政策等宏观因素影响大

受疫情影响,2020年五、六月博物馆类景区同比2019年热度连跌,但五一小长假出现一波回升;6月由于疫情逐步得到控制,跌幅已变小;7、8月因为疫情进一步得到控制、暑假、出游限制的放宽,出现一波高峰,此时还出现一个现象,即人们的出游更为谨慎,城市周边游兴起,带动了城市周边非热门景区的欢乐指数上升,如8月,成都附近的自贡恐龙博物馆首次进入榜单;9月恰逢暑假结束,欢乐指数明显回落,由于北京疫情反弹,北京故宫博物院首次以微弱劣势失守榜单状元,被推出门票免费等一系列政策的沈阳故宫博物院赶超;10月国庆、中秋假期合一,作为疫情后第一个真正意义上的长假,过出了“年味”,人们弥补了春节无法团聚的遗憾,掀起一阵返乡潮,二三线城市景区欢乐指数显著提升。

2020年TOP20中国博物馆类旅游景区欢乐指数(THI)年度排名

乡村田园类景区:生态环境和游乐体验并重

国家全方位多角度扶持乡村旅游产业的发展,乡村田园类景区迎来良好发展机遇。2020 年乡村田园类榜单内容不大,仍以生态型景区为主,且各景区排名稳定。从市场反馈来看,游客重点关注点除景区的风景环境美丽度之外,同样重视游乐设施体验度、节庆活动趣味度、合家欢设施丰富度、景点项目开放度等要素,这些要素的好评程度是景区THI 排名靠前的实力展现。而服务水平和景区门票则是乡村田园类多数景区表现不尽如人意之处。

龙头领先优势明显

2020年TOP20榜单较上年变化较大,新增、持平、骤降等多种形式并存。龙头景区黄龙溪欢乐田园表现依然强势,稳坐年度榜单头把交椅,并在月报排名中THI值始终遥遥领先,排名第二位的景区与其成断崖式的差距。广东揭阳望天湖、陕西咸阳袁家村和成都秀丽东方成为年度榜单新增景区。深圳光明小镇欢乐田园排名上升明显,从上年第18名上升至第5位。欢乐田园体验项目增加,直接受益于深圳地铁6号线的开通,而且与地处一线城市,周边拥有大量高消费人群的地缘优势关系密切。杭州湾海上花田排名也出现大幅度上升,该景区疫情期间,响应政府号召及时推出免门票政策,是赢得市场好评的关键。

农业生态型景区上榜数量排首位

2020全年TOP20榜单共有24家景区单位入榜。头部景区排名格局变化不大,位次中下等的景区相互交替。细分类别中,以农业景观为主要吸引力的景区数量远超村落型景区。其中,有22个农业景观型景区,而村落型景区仅有袁家村和山东济南朱家裕风景区,无其他细分类型的景区。农业景观型景区占地规模相对趋近,占地规模在1000亩-4000亩之间的景区共14家,占比64%。

成都黄龙溪欢乐田园(图片来源:图虫网)

对游客来说,景色与好玩都很重要

统计入榜的24家景区单位,各单位的前4个正面评论关键词,发现24家景区单位正面评论中的最高频关键词是“好玩”,共出现在21家景区评论中。“好玩”在黄龙溪欢乐田园的评论数据中占比最高,占总评论数的1/10。从数据来看,驱动游客给出“好玩”评价的原因主要包括:风景环境美丽度、游乐设施体验度、节庆活动趣味度、合家欢设施丰富度、景点项目开放度五大要素。由此可见,乡村田园类景区虽然乡村气息和田园风景是底色,但除视觉享受外,其他感官刺激带来的综合体验更能助力指数表现。

服务水平指数和景区门票指数上升空间充足

负面评价关键词中集中在" 门票贵"、“人太多”、“设施老旧”和“要排队”,因此,在提升“景点景色指数”外,通过确定合理的收费模式、解决人流疏导问题、跟进设备维护更新、打造服务意识提升“服务水平指数”和“景区门票指数”,以寻求在市场较量中的优势,是打开运营实力位次上升空间的有效途径。

乡村旅游以平均10%以上的速度持续发展

乡村旅游得到国家全方位支持。2月17日,农业农村部制定《2020年乡村产业工作要点》;9月,文旅部、国家发改委公布第二批680个全国乡村旅游重点村名单;11月25日,文旅部公布2020年度乡村文化和旅游能人支持项目入选名单;12月5日,文化和旅游部与中国农业银行出台专项金融措施针对全国乡村旅游重点村建设的金融措施,以上四个大事件分别从政策、市场、人才、资金助推乡村旅游和乡村产业发展。在国家政策支持和市场发力下,2015年以来,乡村休闲旅游营业收入以年平均10%以上的速度增长,已经形成营业收入接近万亿级的乡村旅游产业。

2020年TOP20中国乡村田园类旅游景区欢乐指数(THI)年度排名

现代娱乐类景区:喜忧参半,新常态适应新发展

2020年上半年受疫情影响严重恢复缓慢,下半年恢复强劲。多地新景区坚持逆势开业,取得了不斐业绩。如:苏州乐园森林世界、襄阳华侨城奇梦海滩水乐园、长沙湘江欢乐城、南京玛雅海滩水公园、南京欢乐谷、郑州银基动物王国。现代娱乐类TOP20榜单的欢乐指数整体下滑8.37%,高分景区数量减少,指数峰值不及去年。园区限流情况下,节庆活动成为提升市场口碑、吸引人气、带动营销的法宝。武汉玛雅海滩水公园电音节的“WuhanPool”话题再次上推特热搜和国际新闻,显示国内经济复苏前景以及民众乐观的生活态度。

“忧”走出优,门票降价促销、年卡、节庆活动成提高人气首选过去一年中,受疫情影响,2月份欢乐指数触底,第一、二季度现代娱乐类旅游景区欢乐指数“不欢乐”,消极的表现归咎于1月底全国景区开始陆续关闭,2月份大部分景区基本仍处于闭园状态,3月中后旬才迎来有限开园的政策。随着全国多家主题乐园、文化类、演艺类等类型景区陆续开园,伴随而来还有各种门票优惠政策,第二季度的欢乐指数开始平稳恢复。进入暑期后,下半年的全国情况与2019年同期水平相当或有所超越,8月份欢乐指数THI达到今年的峰值,11月份淡季不“淡”且欢乐指数还持续增长。以上显著的增长大多可以归功于多地惠民出游政策的推出、应季应节的品牌活动、水上乐园火爆回归、延长节庆活动时间跨度以及积极的市场营销策略。

武汉欢乐谷电音节(图片来源:武汉欢乐谷)

疫情下小长假中本地市场景区走出C位

五一、端午、中秋和国庆等假期受各地“非必要不外出”政策及各等级城市防疫程度约束,虽然全国目的地型现代娱乐类景区主力客群亲子家庭和学生市场受阻,但依然出现二三线或中小型城市目的地受热捧的现象,在小长假期间方特系主题公园表现突出,其中大同方特欢乐世界和南宁方特东盟神话在五一和十一长假中表现优秀。郑州方特欢乐世界在今年更是取得了显著的增长,欢乐指数是去年的1.7倍,门票销量也集中在暑期和万圣节期间。在3月21日重新开园后,为了更好地增加本地客群的黏性、开拓新用户,郑州方特欢乐世界尝试通过推出“买门票,送年卡”的票种。在活动方面,利用自有IP“熊出没”举办“熊出没欢乐跑”特别活动,争对毕业生推出“主题夜场+门票优惠+消费折扣”,推出“方特嗨玩季”暑期主题活动、“方特惊怪夜”万圣主题活动,在当地市场取得了良好的效果。

头部集团具备领军优势

排名前20名的景区大多为头部主题公园集团,包括迪士尼、华侨城、长隆、方特和海昌,占据榜单的80%,头部集团资源足,在疫情中恢复较快,国际巨头迪士尼欢乐指数赶超第二名近50,国内主题公园还应加把劲。作为全球首家恢复运营的迪士尼公园,上海迪士尼欢乐指数虽不如去年,但依然霸占榜首,乐园通过深入人心的IP形象、主题场景氛围和优质的服务“售卖”迪士尼的“欢乐”,长期引领行业发展。欢乐谷集团旗下的重庆欢乐谷和北京欢乐谷表现亮眼,显著的欢乐指数增长使其荣登本年度现代娱乐类榜单第二、三名,这一抢眼成绩的背后是华侨城文化旅游节的推广,欢乐谷全系推出年卡促销和电音节,通过全国多地联动推广、年卡预售入园权益、电音节全面激活夜经济,充分做足本地和周边市场,鼓励大众走出家门,其中重庆欢乐谷通过与知名音乐品牌、知名酒吧的联动,水陆公园的票务营销联动,陆续推出应季应节的暑期HVE电音节、万圣巅疯夜、最帅NPC、圣诞跨年音乐节吸引人气,成为城市级、现象级消费话题。作为唯一进入TOP20现代娱乐类景区榜单的标杆性水公园,广州长隆水上乐园依旧表现不俗,2020年度欢乐指数同比增长近45%,其原因归于其夏日游玩属性已深入人心,品牌优势显著,7月份开启的长隆水上青春电音节便吸足了人气,根据其线上游客评论数趋势显示,六月到八月是其主要运营期,其中的网络评论数高于其他运营月的一半以上,这也是为何在7月份的月度榜单中霸占榜首的原因。长隆欢乐世界在疫情闭园期间苦练内功升级回归大众眼前,更加注重全国和家庭市场的拓展,在重新开放后便推出了迎合亲子市场的宝贝乐园和三大亲子主题区,演艺广场重新改造以及临近国庆的“长隆广州世界嘉年华——欧洲风情大巡游”推出,利用内容品质升级和国际性IP活动保持竞争优势。

上海迪士尼(图片来源:千图网)

景区数字化、线上化发展提速

今年政府部门推出的政策深化“互联网+旅游”,鼓励旅游景区、饭店、博物馆等与互联网平台合作,文旅领域产品智能化升级,有效整合线下文旅资源。娱乐线上化、文化数字化、游客数据化的发展趋势下,长隆、融创、东方明珠塔、北京环球影城、欢乐谷等景区与美团、携程、快手、抖音等平台合作,开设云直播、线上专属旗舰店、构建大会员体系,通过合作形成游客大数据体系,为景区掌握游客新需求与精准营销提供助力手段。云直播带给游客能在异地“体验”主题节庆活动、“云玩”过山车,丰富了游客的线上生活,也作为了景区宣传推广的新渠道,通过云直播给景区带货卖门票,宣传IP形象带了不错的效果。

分时预约和在线排队的智慧化应用在主题公园和文化型场馆景区中应用较早,中国景区预约旅游便利度指数报告指出在4A景区品类构成上,便利度指数高的景区高度集中在主题乐园、大型游乐场及动物园上。政策的推动会使更多的景区相续开发此预约和在线排队功能,在线排队有效较少人员聚集影响,优化运营管理水平,赋予游客更多时间花在游玩上而不是排队中。上海迪士尼在重开一个月后推出了一款的在线预约工具——迪士尼预约等候卡,应用于园内多个景点和娱乐演出,有效避免游客集中排队,提高游客游玩体验。

疫情尚未彻底散去,2021年旅游行业仍表现为内循环为主的市场特征,可喜的变化是Z世代渐渐成为旅游景区的主流客群;疫情推动人们对生活方式的思考和改变,以健康生活为特征的分众旅游市场快速崛起;以预约、限流、错峰等基本业务诉求为引领,旅游数字化、智慧化和文化、旅游、科技全面融合成为大趋势。

2020年TOP20中国现代娱乐类旅游景区欢乐指数(THI)年度排名

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主办:中国旅游景区协会华侨城创新研究院

研发:华侨城创新研究院·旅游大数据重点实验中心

数据支持:华侨城集团数字化发展部

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补充说明:

1、《报告》景区分类主要依据中国旅游景区协会《旅游景区分类》团体标准(旅景协发【2019】58号);依据投资主体和投资目的不同,将政府拔款建设的公益性动物园划入人文景观类,企业投资市场化运营的动物园划入现代娱乐类。

2、《报告》旨在通过分析评价促进景区管理,并为游客提供出行参考。

3、《报告》致力于文旅产业发展及景区开发、建设、运营、服务提升等行业发展全产业链系统分析和咨询服务,如需订购详细研究报告或相关服务,可与我们取得联系。

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