亚马逊中国现任ceo,【世界观】亚马逊变得现实了,在中国 【图】

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【世界观】亚马逊变得现实了,在中国杨轩 发表于: 2015/05/16 22:40:43 来源:《第一财经周刊》

为什么亚马逊放之诸国皆准的模式在中国却行不通?它正在进行的变革是否能奏效?此亚马逊,非彼亚马逊。

本文来源于《第一财经周刊》,车云网有小幅修改。

此亚马逊,非彼亚马逊。

3月15日,“亚马逊天猫店盛大开业”的大幅广告图出现在天猫的首页上,正式宣布在此地售卖自己在海外直接采购的产品。

大量媒体对此做了报道。流行的解读是,那家多年来全球电商行业第一名、市值约1800亿美元,声誉与苹果、Google并驾齐驱的传奇公司,在中国失去雄心,甘心沦为“二流”电商。

但在亚马逊内部,这被看做一件好事。天猫平台能带来更多新用户,也能扩大亚马逊在中国的品牌知名度。“中国人的观念很奇怪,太看重竞争,好像不是你死就是我活,”亚马逊中国副总裁张飒英对《第一财经周刊》说,“杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)的思维是很开放、很超出常规的。”这次入驻得到了亚马逊美国总部、包括CEO杰夫·贝索斯本人的支持和推动。

一名熟悉此次合作的人士称,这次合作是亚马逊率先向天猫提出的,当时还担任天猫总裁的乔峰惊讶地发问,亚马逊是认真的吗?为什么?想要干吗?天猫官方称,亚马逊并未得到任何特殊优待。

对天猫来说,现在是个微妙的时刻。中国电商市场交易规模在2013年首次冲破10万亿元,这个市场也随之进入全新的竞争阶段。去年的双11,全球购成为电商业最热门的现象—这是天猫的新战略重点,也是亚马逊作为跨国公司最擅长之处。

对亚马逊来说,情况同样微妙:2014年是亚马逊在中国的第十个年头,也是在这时,亚马逊看清了自己在中国的处境。

“在中国市场上,我们不是最大的,在短期内,我们也不认为我们会成为最大的。”亚马逊中国现任CEO葛道远(Doug Gurr)对《第一财经周刊》说。

2014年7月,当时主管英国亚马逊居家户外业务的葛道远,被任命为中国区新的CEO。“这是种巨大的荣誉,”葛道远说起他接到任命时的感受,“也是挑战。”

【世界观】亚马逊变得现实了,在中国

两个亚马逊

长期以来,亚马逊中国的员工们一直徘徊在“两个亚马逊”之间:一个是美国的,一个是中国的。

葛道远上任时恰逢京东赴美上市。根据京东公布的财报,其一年销售额,约为亚马逊全球同期总销售额的1/4,而根据调研公司艾瑞的数据,亚马逊中国的市场份额只有京东的约1/10。

亚马逊在中国不乏忠实用户。在知乎上一个“为什么很多知友都推崇亚马逊商城”的问题下面,列有368个回答,有人写了含图在内长达23屏的答案。这些用户所感受到的好体验大体包括“价格厚道”“自营商品品质可信”“用户格调高”“包裹材料好”“不会删除修改差评”“退货方便”等。

合作方也对其评价颇高。一名图书公司人士对《第一财经周刊》说,亚马逊从不对书单做人为干预,值得信赖,因此上榜图书通常都能热卖。一名第三方平台供应商说,跟亚马逊没有拉关系、请吃送礼的必要,一切按照规则来办。

一名亚马逊业务部门员工对《第一财经周刊》说,当他加入亚马逊后,他的老板先是请他讲自己想怎么做自己的业务,然后让他去试,即使犯错也没有关系;此外,在工作中鼓励长线思维,并不希望员工仅仅解决眼前的问题,而是寻求能一劳永逸的解决办法。亚马逊中国副总裁牛英华则说,自己在工作中不会被要求冲击销量、低价向批发商和贩子出货,而是希望将每一件商品都卖给消费者。

看起来,挂在亚马逊中国办公区大堂、被奉为圭臬的亚马逊14条“领导力准则”也被其中国区员工认同。

葛道远,以及他的前任Steve Frazier,并没有被总部要求一定要达到什么样的市场份额、销售数字。葛道远的挑战在于,“在全球其他市场,美国、欧洲、日本,亚马逊都是当地最领先的电商,我们只需要遵循亚马逊在美国已经建立的成功经验,做好执行就能成功。但是在中国的话,只做到这一点是不够的。”

英国人葛道远是亚马逊乐于招聘的那种聪明人,他在剑桥大学念数学系,获爱丁堡大学计算机博士学位,创过业、在政府干过,曾是麦肯锡的全球合伙人,善于“把复杂的局面简化”。加入亚马逊前,他曾就职于英国连锁超市Asda。

任命一经宣布,葛道远马上跟中国管理团队开了一个视频会议。他没花时间寒暄,在介绍了自己是谁、能为中国区带来什么之后,他说中国市场的策略是要回答一个问题:“为什么顾客们要来亚马逊?”

在美国,这个问题的答案十分清晰。亚马逊创始人贝索斯多年来对华尔街式的、以销售额和利润为指标的评判标准嗤之以鼻,他讨厌短期行为,讨厌步步为营的竞争,他相信,只要专注做好用户体验,其他的一切,比如忠诚的用户、领先的市场地位都会随之而来。亚马逊14条“领导力准则”中,顾客至上(Customer Obsession)被列在第一条。

但很多年来,在中国,这个问题的答案是模糊的。

水土不服的飞轮理论

在葛道远看来,全球的零售业都有3个最重要的支柱:价格、选品,以及非常方便快捷的购物体验。

2001年,贝索斯便在沃尔玛的影响下提出“飞轮理论”:以更低的价格来吸引更多顾客。这意味着更高的销量,及更多的利润。更高的效率会使价格进一步降低,而低价正是好的用户体验中至关重要的一环。贝索斯还认为,口碑可以起到宣传作用,营销费用应该节省下来,用来进一步降低价格、提升顾客的体验。

飞轮理论暗藏的前提假设,是顾客都非常理智、难以被花式宣传所迷惑;以及口碑会自然传播。但在中国,事情并不那么简单。

2004年,在亚马逊收购卓越网的庆功酒会上,亚马逊的一名高层问当时任卓越网执行副总裁的陈年:亚马逊是干什么的?陈年回答说,“是做销售的。”对方说,“不,我们是做技术的。”卓越网一名前员工对《第一财经周刊》说,那一段对话让在场的人记忆深刻。

“亚马逊不肯做那种花花绿绿的促销”,上述卓越网前员工称。亚马逊认为人为地影响用户体验,不符合自己的价值观,也担心用户因此养成促销时才购买的习惯。陈年及其团队最后离开了被收购后的卓越亚马逊,王汉华接任成为CEO。李国庆曾公开称,被收购后的卓越亚马逊流量从相当于当当的7成变成了5成。

收购后,亚马逊中国的历任CEO都很少露面,更是从未参与舌战。张飒英加入亚马逊出任公关副总裁时,有人跟她说,亚马逊从不举办线下活动,也从未在一个产品或业务推出之前进行预告式宣传。

相比之下,作为全球互联网最活跃的非英语国家,中国的电商公司们在此后几年迅速成长,不仅握有大量风险投资,且擅长价格战。创始人通常亲自上阵,在社交网络上言辞激烈地交锋,高度关注,媒体报道随之而来。

【世界观】亚马逊变得现实了,在中国

拥有自动比价系统的亚马逊中国虽然商品价格并不算贵,但却淹没在喧嚣的网络热潮中。

很长一段时间以来,对物流、IT等基础设施进行长期投资更符合亚马逊的思路。10年来,亚马逊在中国的仓储中心共有13个,它们还进行了中国技术系统与全球的整合。

亚马逊的物流中心是其中国同行的榜样—它的仓库地面铺了环氧树脂,且纤尘不染;每个工作区域都划分明确、每个操作都简便易学,仓库里甚至配有抢救突发心脏病的设备;在它的天津仓里,还有捡货机器人。

中国的电商公司,则在对亚马逊进行着有取舍的模仿—比如,中国电商公司的仓库里常常一派疯狂景象,仓库员工开着三轮车或者拖着拖板在碎裂的水泥地上飞奔。对消费者们来说,他们只在乎商品能及时完好地送达。

京东这样的中国电商公司对物流的投资更激进。京东于2008年开始自建物流。尽管曾出现因物流投资过大导致资金链断裂的传言,但它依然将融资的大部分用来铺设物流网络。2014年9月,其仓库面积达到230万平方米—比如今亚马逊中国的仓储面积多了100万平方米。

为了大家电这种难以配送的货品,京东在全国建立了20个大家电仓,阿里巴巴则通过投资海尔的日日顺与之竞争。

亚马逊向来讲求衡量投入和产出。即使是现在,在被问到是否会为大家电产品进行物流建设时,葛道远的回答依然是:“短期内不会。”

在体验细节的创新上,中国电商公司也更灵活。2010年时,京东提出了着名的“211限时达”口号,称只要在早晚11时前下单,下单后半天时间内送达,比亚马逊美国更快。在上海,易迅网则做到了“一日三送”,能够夜间送货。一号店也为了其体积大、重量大的日用百货品做了物流投资。

亚马逊中国则显得不那么“中国”。比如,它的页面一直都没有变成中国人喜欢的样子,商品描述页信息少,图片小,选择商品时,会缺乏某些可勾选的项目。过去在被问到这类问题时,亚马逊的回答是要与其全球IT系统统一,不能随便变化。

一名图书发行负责人称,当当的采购很多来自出版业,“懂书”,因此看好某本书后,常常提出包销5000册之类的条件,让书商降价。正因如此,当当书籍的毛利常年在14%上下。而亚马逊的采购受限于其IT系统设置,不能一次性大量下单,只能一两百本地下单,否则就要写邮件层层申报审批。

中国电商市场发展太快,这超出了美国人的认知。一名亚马逊内部人士对《第一财经周刊》称,阿里巴巴双11一天的销售额曾逼近亚马逊中国半年的销售额,亚马逊美国总部根本不相信这件事情—直到2013年,中国超过了美国,成为全球最大的电商市场。

在美国,贝索斯的聪明之处,在于早早提出成为“万货商店”。而张飒英在2013年年中加入亚马逊中国时发现,这时亚马逊中国在消费者心目中的形象很模糊,“大家都知道你擅长卖书,是全球特别着名的电商企业,但对中国业务说不出特别具体的印象。”

2013年年初,牛英华被招募进亚马逊中国,主管日用消费品品类。当时,亚马逊正希望大力发展这个品类。“当时,消费者对亚马逊的认识仅局限在图书和电器类。”牛英华对《第一财经周刊》说,亚马逊希望通过快消业务让消费者更加了解自己。

当时,牛英华面临的问题是,亚马逊中国上连最常见的基础日用产品都不太齐全,而中国本土的几家电商已经扩展了品类,变成了综合型电商,它们都已经在经营日用百货,因为产品同质化,在价格上竞争激烈。

“当时我并不在任,因此很难说清,”当被问到为什么亚马逊仅在中国占有如此之小的市场份额时,葛道远说,“慢可能是一个原因。”

【世界观】亚马逊变得现实了,在中国

在寡头市场中突围

2013年时,牛英华把3/4的精力都放在了建设日用快消品的基础商品上。此外,时任中国区CEO的Steve Frazier还希望亚马逊中国能卖点别人没有的商品。

对于怎么跟总部打交道,Steve Frazier是识途老马。这年年中,他曾带领张飒英和牛英华一起他去西雅图总部出差,告诉她们未来可能要找哪些人合作,在晚间聚会上,他又带着她们一一引荐。

对于牛英华来说,获得美国采购人员的支持非常重要。她做了一个介绍中国市场的文档,她的美国同事们则帮她向供应商们发出邀请、提供联络方式。这年年底,亚马逊推出了“美国食品节”,产品直接采购自美国,并且有美国大使馆来为其站台。提供差异化选品的策略奏效了。2014年,进口直接采购业务对亚马逊中国变得更加重要。

其实,从2012年年底开始,美国亚马逊已经观察到有大量来自中国的海淘订单。2014年年中,中国政府又推出“56号文”,使海淘产品可以低税率入关。

葛道远接任中国区CEO时就是这样一个状态:市场上已经有阿里巴巴、京东这种大型乃至寡头式的中国公司,市场不复10年前一片空白的景象;亚马逊中国的物流和IT系统搭建起来了;有一批认同亚马逊价值观的员工;有一些忠实、收入和教育水平较高的用户;没有遭受过要命的损失;它在全球范围内备受青睐的Kindle和AWS云业务也获批在中国开展了,并没有像Google那样被中国政府扫地出门。

最关键的是,海淘的兴起,让那个“消费者为什么要来亚马逊”的问题,在这时有了非常明晰的答案。

上任后,葛道远明确提出了“国际品牌战略”,包括成为消费者购买高品质全球商品的首选之地,以及通过“全球开店”业务,帮更多中国企业出口。这也意味着,他把目标放在了一个增长快、但相对小众的市场上。

对于亚马逊中国来说,在采购海外产品上,自己拥有巨大的优势:已经建立起了跟全球供应商的关系;而在欧洲、日本、美国这些发达市场,亚马逊都是当地最大的电商平台。但这并不意味着亚马逊就能高枕无忧。

在诸如奶粉、尿布这种畅销的海外商品品类中,蜜芽宝贝、洋码头这样的创业公司都号称已经拿到了总计1亿美元上下的风险投资。这几家创业公司,包括天猫国际,都已经跟保税区进行了合作,能预先把畅销品存在保税区里,消费者下单后的收货速度与买普通商品没什么差异。而亚马逊与上海自贸区的合作尚未确定最终方案。

在长尾商品领域,没有哪家B2C电商比亚马逊更强。但问题在于,这得得到亚马逊其他国家市场的鼎力支持;此外,亚马逊在中国的用户群太小,这些海淘爱好者的喜好并不等同于几亿中国网购者的需求。而淘宝上活跃着海量的代购商家,他们对于消费者喜欢什么反应敏捷。在出口领域,阿里巴巴也有Ali Express业务。

葛道远发现,在美国,大家总觉得中国区太快了,但来到中国后,人们却常常会跟他说,亚马逊太慢了。

葛道远上任后,希望在双11时上线海外购商店—商品来自亚马逊全球其他地区,由亚马逊中国网站呈现翻译后的商品信息并负责售后。但是亚马逊全球的运营团队告诉他说要到3月才能发布。“我告诉他们不行。然后他们告诉我1月,我说还是不够快。”

葛道远在英国任职时的一个重要成绩,是与欧洲各国的同事合作,让大家不再仅仅关注一国的生意,而是把欧洲作为一盘生意来看待,相互协作。“你要去敲人家的门,和不同的人成为朋友,知道每个人负责什么,知道哪些人非常有能力,找对人来帮你。”葛道远有时候会买张飞机票到西雅图总部去,跟人面对面谈,让对方了解中国区的战略。“也有时候,你就是得抓着对方逼他来帮你。”

海外购商店最终如期在双11上线。除了想办法获得全球团队的帮助,其测试周期只有两个星期,而通常这个时间是一两个月。“这在亚马逊也创造了历史。”葛道远说,加快速度的办法,是判断风险,当认为犯错后是可以修正和挽回、而非不可逆的时候,就尽管尝试,在过程中再改进。

一名亚马逊采购部门人士对《第一财经周刊》表示,最初大家担心海外商品会分流国内产品的销量,但实际上,它们带动了网站整体的流量和国内产品的销售额。

随后,亚马逊中国办了第一届黑色星期五大促。这次大促能如期上线,做法也跟双11时类似。“你已经有了一个明确的最后期限,从那个时间点倒推,看要怎么做,付出什么额外努力,无论如何在最后期限前把事情做成。”

葛道远平常的日程以半小时划分,试图在这些半小时的时段里快速解决问题。“我为加快速度所做的,是当机立断,不让自己拖后腿。”葛道远说,然后提出目标,并充分授权。

对现在的亚马逊中国来说,速度是个关键的问题—海外购商店上线时,其商品种类并不算丰富。葛道远提出要在几个月内把选品增加100万。他跟牛英华只是探讨了怎么做,给予对方需要的资源和帮助。牛英华的团队跟美国团队一起合作,到2月底,果然新增了100万服装鞋帽的选品。亚马逊天猫店的筹备期也只有几周。

中国化的思维逻辑

如何激励亚马逊中国的员工、使他们快速工作,也需要葛道远仔细思考。亚马逊中国的员工日常用英文邮件沟通,英文说得不错,大多有外企工作的背景和高学历。而在阿里巴巴、京东这样的公司,则有创始人个人魅力、职业快速发展,以及上市致富的三重动力。

“Steve给过我最明智的一个建议是,要思考怎么激励你的团队留在亚马逊中国工作。”葛道远说,Frazier建议他要去理解中国年轻人面临的生存压力,例如独生子女一代需要赡养老人,所以中国年轻人愿意工作,而且干劲十足。

这名英国人需要更懂中国的地方不止于此。来到中国后,他发现欧美人对中国的一大误解,是总认为中国是统一的大市场。但实际上,中国不同区域的语言、文化,以及经济发展水准都有巨大的区别。

他还惊讶地发现,当他问中国年轻女性在什么线下店消费时,对方往往觉得这问题有点不可思议,并告诉他自己只在网上购物。而在欧美和日本,大家却常常逛线下商店。“所以我告诉美国的同事,你在美国、日本只提供这么多信息,对于消费者来讲足够了。但在中国,线上几乎是唯一的信息来源,所以人们希望有尽可能详细的描述、尽可能多的图片,你不可能就给他一张图。”

被问到是否会改动亚马逊中国饱受抱怨的网站页面时,葛道远脸红了一下,回答说,“我们会的。”

亚马逊需要打破一些常规。比如,亚马逊中国的商品描述页如果要放更多图片,就意味着亚马逊需要为此提供更多的服务器容量。

这次在天猫开店、与阿里巴巴的系统对接,一些工作需要靠人工完成,虽然这与亚马逊向来希望靠系统来工作的习惯不同,但牛英华也得到了开天猫店需要的人手。去年9月亚马逊将进入海淘领域的消息传出去后,亚马逊发现自己网站的流量“噔噔噔地往上涨”,张飒英说,这也使得亚马逊考虑改变不做业务预告的传统做法。

在移动互联网时代,亚马逊还得适应中国市场的一些新特点。比如,中国的移动互联网普及率比美国更高、更快。中国人更热爱社交式的购物,更愿意在朋友圈中分享和做购买决策。中国人多把购物当成娱乐,欧美人则把购物当做任务,希望快速买完,所以美丽说这种适合浏览行为的手机App才会在中国流行。而中国的电商公司们都早早意识到了这些。

亚马逊在中国变得现实起来—另两块明星业务,Kindle和AWS,短时间内也很难复制美国市场的成功。

Kindle进入中国时,由于亚马逊在中国图书市场上并无垄断性的份额,因此很难像在美国那样逼迫出版社提供电子书。上述图书公司人士称,因为害怕盗版、而电子书收入微薄,自己常常找各种借口拒绝提供电子版,但因为Kindle的电子书上传全靠系统、不经过人手,仍是他电子书合作的首选。“我对Kindle现在在中国的位置感到很愉快。”葛道远说,即使在全球其他国家,Kindle也得进行类似的斡旋。

亚马逊的云计算业务AWS虽然在全球占有50%的份额,但在中国,阿里巴巴也提供云服务,阿里云处理过双11促销时以及12306春运买火车票时的同时间大量运算请求。考虑到国家数据安全,阿里巴巴也更受到中国政府的认可。根据IDC的数据,在公有云领域,2014年上半年阿里云在中国市场份额排名第一,微软第四,亚马逊AWS排名第五。

无论如何,海淘的兴起,是亚马逊中国难得的良机。“如果这次我们没有做好,”葛道远说,“那只能是我们自己的错。”

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