亚马逊二代与三代区别,把货卖给第三方,亚马逊商家有了全新的变现方式_详细解读_最新资讯_热点事件

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编者按:一些专门收购亚马逊第三方商家的消费品的公司,正在亚马逊的卖家提供了一种变现的方式,并帮助创建了一种新的上市经营方式。作者是约翰·赫尔曼(John Herrman),本文译自The New York Times,原标题为" The Great Amazon Flip-a-Thon ",希望对您有所启发。

Eco-Baby、TrailBuddy、Quality和TapeKing这些品牌名称目前都不是家喻户晓的,但他们也都正在为之努力。他们的产品是亚马逊上同类产品中,最受欢迎的几个,每年的销售额高达数百万美元。

它们还由一家名为Thrasio的公司拥有和运营,该公司最近融资7.5亿美元。它只是数十家以数百万美元收购亚马逊成功品牌的公司之一。

包括物联网公司珀奇(Perch)、数字消费平台Branded和新创公司SellerX在内的几家最大的公司,都渴望成为亚马逊第三方销售商经济中的联合利华(Unilevers)和宝洁(Procter & Gambles)。

对于他们和亚马逊公司来说,2020年是不可否认的繁荣之年。

这些公司已经在重塑亚马逊,通过让其客户既看得见,也看不见的方式,很少有人听说过它们的名字,但很多人已经订购了它们的产品。它们为亚马逊的卖家提供了一种变现的方式,并帮助创建了一种新的上市经营方式。

这是亚马逊品牌的财富。那么,它能走多远?

为狗狗制造更好的汽车辅助座椅

一个产品可以以几种不同的方式在亚马逊上销售。与实体店很像,该公司与供应商保持关系,储存并销售供应商的产品。亚马逊还经营着数十个自有品牌,包括Amazon Basics。

不过,近年来,亚马逊上的大部分销售都是通过亚马逊市场(Amazon Marketplace)完成的,那里有数百万外部卖家竞相寻找客户。许多人向亚马逊支付款项来存储和运输他们的商品,使他们有资格通过名为“亚马逊配送”(Fulfillment by Amazon,简称FBA)的安排享受Prime shipping服务。

这些卖家获得了接触亚马逊客户和物流基础设施的宝贵途径,但大部分工作都是他们自己完成的:市场调查、产品制造和采购,以及承担个人财务风险,所有这些都是为了销售在大多数客户看来是从亚马逊购买的产品。

罗博•格林(Robb Green) 2015年开始在亚马逊市场上销售货品,他多年来一直把一件代发业务dropshipping,作为销售工作的“副业”,(45岁的格林谈到一件代发业务时表示:“这是90%的营销和10%的客户关怀。”一件代发业务是一种电子商务形式,卖家既不生产也不储存产品,而是从供应商按需将产品运送给客户。)

微薄的利润,和对一件代发业务的缺乏控制,使格林感到很泄气,他开始考虑销售自己的产品。他参加了一门在线课程——“101级私人标签教育,也许102级”,他说——并开始在亚马逊上搜罗产品创意。

他列了一张清单,开始联系海外供应商;几个月后,他和几个朋友就计划参加在广州举行的中国进出口商品交易会(China Import and Export Fair,又称广交会),与供应商见面,研究亚马逊的产品创意。(“想象一下,三个多层的足球场地,并且全都是满的,”他说。)

在此之前,格林已经瞄准了几个产品类别。“亚马逊的美妙之处在于,你知道总是有客户需求的。”他说。他早期专注于宠物产品。他了解到,为小狗设计的汽车辅助座椅卖得很好,但根据评论,亚马逊上最受欢迎的狗狗汽车辅助座椅其实很脆弱,只适合非常小的狗。在贸易展上,格林会见了一家供应商,他们可以制造更坚固的东西。他参观了附近的一家工厂,满怀信心地离开,认为自己有机会在亚马逊上主导一个子类别中的这个子类别。

最初的几个月是“残酷的”,格林说,学习过程也很艰辛。然而,一旦当他的产品开始畅销的时候,事情又变得更加困难了。

“当你有的是一个基于库存的企业时,大多数人只考虑第一个订单,”格林说。由于中国工厂的交货时间很长,他几乎立刻就想弄清楚他的第二和第三个订单应该有多大量。因为低估销量不仅会影响销量,还会影响他在亚马逊上市的整体状况;然而过高的估计却又会耗尽他的预付现金,他还会因为在仓库中储存多余的库存,而招致亚马逊进一步的收费。

抛开企业的这些成长的烦恼之外,格林也得到了鼓励。他的商业计划,就他的计划而言,目前已经奏效了;基于每天销售几十个狗车座椅,他在亚马逊上的挂牌交易为他带来了每月5000美元的收入。

“如果我能在其他需求较小的产品上,也做到这一点,我就能做更多,”他回忆道。他几乎立即开始拓展业务,辞掉了工作,在亚马逊的厨具、补品和咖啡用具等领域寻找更有前景的子类别。他相信自己有办法,也许有诀窍。然而,他接下来需要的是资金。他开始意识到,增加对亚马逊的投资,首先需要找到出口。

颠覆价值10亿美元的亚马逊品牌

通过Empire Flippers(一家为亚马逊卖家与潜在买家联系的公司),格林以“低六位数”的价格将狗狗汽车辅助座椅业务,卖给了一位有意将其作为稳定收入来源的个人投资者。在他去广州之后的几年里,他组建了一个小团队,目标是建立并翻转更多的FBA业务。

 “FBA业务的现金流不太好,尤其是在早期或快速增长时期。”Empire Flippers创始人之一贾斯汀•库克(Justin Cooke)表示,“许多企业家发现自己将利润循环到库存和产品创造中,他们没有机会实现自己创造的价值。”

库克表示,自2018年以来,Empire Flippers上的FBA交易平均规模几乎翻了一番。该公司2018年的FBA销售额为1570万美元,2019年为2800万美元,2020年为5550万美元。

库克表示:“到2020年中期,我们与数十家私募股权支持的募资公司合作,希望效仿Thrasio的例子,并利用这一趋势。”包括专门收购亚马逊第三方商家的消费品公司Thrasio在内的新晋聚合商,积极出价推高了价格,在新冠疫情期间,亚马逊市场的销售额也出现了广泛增长。

电子商务研究公司Marketplace Pulse的首席执行官尤扎斯·卡齐尤基纳斯(Juozas Kaziukenas)估计,市场卖家在2020年销售了超过3000亿美元的产品——用他的话说,这个数字将使亚马逊市场成为“按GDP计算的全球第42大经济体”。(据亚马逊称,截至2021年,市场占亚马逊上销售产品的一半以上,其增长速度比亚马逊自己的零售业务还要快。)

Thrasio的内部估计是,根据它向不同家庭运送产品的数量,每10个美国家庭中就有1个家庭使用它的产品。

“我们买的所有东西都是某种问题的解决方案,”Thrasio的创始人之一约书亚·西尔伯斯坦(Joshua Silberstein)说。他在收购中寻找的很多东西都是显而易见的:好的产品、差异化、稳固的、可扩展的供应链。其他因素对亚马逊来说更为特殊。好的评论和高搜索位置是非常有价值的,但是需要花时间获得。由于相关原因,需要频繁更换或更新的产品更具挑战性。 “我们不会做无人机之类的事情。” 西尔伯斯坦说,“不管无人机有多好,总有人会研发出更好的。”

不仅是像 “愤怒的橙色”(Angry Orange)品牌的宠物除臭剂, Thrasio公司的收购人员经常指出,作为一个成功的企业故事(从2018年140万美元被收购,去年收入已达3000万美元),还有TrailBuddy的远足品牌,和床上用品、手工制作、电冰箱和热水瓶。这些产品赋予了Thrasio的产品组合一种独特而明显的亚马逊风格:有点Bed Bath & Beyond的风格,有点QVC的风格,有点Home Depot的风格,有点Dick’s Sporting Goods的风格,但也有一些随机的混乱风格。(空气过滤器;门闭锁装置;像《创智赢家》(Shark Tank)里看到的那样,是用来刷车轮的电刷。)

西尔伯斯坦认为,亚马逊还有很多优秀的企业可以收购,还有很多老板准备出售他们的公司。 “如果你在亚马逊上取得了真正的成功,它可能会占你净资产的95%。” 他说,“你处在一个很难实现多样化的地方,如果出了什么问题怎么办?”

从根本上说,Thrasio的卖点就是付款日和保证生意在良好的尽在掌控之中。亚马逊的700多名员工中,有很多人都有在经常变幻莫测、残酷无情的亚马逊市场上工作过的经验,该公司坚称,这一优势将使其有别于一些较新的竞争对手,尤其是那些对他们所认为的一种新资产类别——亚马逊上市——感到兴奋的私募股权公司。

亚马逊已经有了几个非同寻常的成功销售商的故事,其中最引人注目的可能是以销售电池而闻名的电子品牌安克(Anker);目前,该公司已在中国证券交易所上市,其产品也在苹果零售店销售。尽管如此,安克的核心还是亚马逊本土品牌——去年销售额超过10亿美元。

和个人卖家一样,Thrasio的业务仍然与亚马逊的业务紧密相连,它的持续成功在某种程度上取决于亚马逊的愿望和想法。

“我们对亚马逊的看法非常简单,”西尔伯斯坦说,“我们的利益是一致的。他表示,像Thrasio这样的公司正在让亚马逊市场专业化,输送更多产品,为客户提供更可靠的体验。“说到底,他们想要的和我们想要的非常非常相似。我是担心很多事情,但与此同时,我们的价值观是建立在正确的基础上的。这种潜在的商业模式非常有意义。我们有十亿美元的现金,这没什么不好。(亚马逊发言人乔尔·赛德尔(Joel Sider)说,“无论他们是刚刚起步的新企业家,还是拥有众多品牌的大公司,我们都欢迎有机会与所有卖家合作,这些卖家与我们一样致力于用优质的产品选择、价格和便利来取悦顾客,”)。

然而,这10亿美元带来了其他前景。“一旦你筹集到了这个资本水平,唯一可以接受的结果就是某种形式的退出,”Marketplace Pulse的卡齐尤基纳斯表示。事实上,西尔伯斯坦说,在这个时候,试图让公司上市是“不可避免的”。“竞争非常激烈。一些上市公司的价格已进入投机领域,令人担心亚马逊上市出现了某种小型泡沫。

“它还没有达到顶峰,” 卡齐尤基纳斯说,“我认为,当一些聚合网站开始倒闭时,就会达到顶峰。”

再也睡不好觉了

2014年,里克·斯沃茨伯格(Rick Swartzburg)还在努力维持公司Relief-Mart的运营。它出售枕头、床垫和治疗产品。Air-Pedic是一款推迟上市已久的泡沫床垫,它的上市几乎使该公司免于破产。

然而,斯沃茨伯格很快就遇到了一个新问题,那就是在他生产床垫的加州工厂。“我们卖了很多床垫,”他说,“但我们还有很多剩余的泡沫物品。”这是一个巨大的堆积,满湾都是这种东西,”他说。

“与此同时,我听说这种产品在亚马逊上的表现非常好,”他说。他以前也曾出售过一些产品,但结果并不令人满意——但这一次他决定做出一些改变。

斯沃茨伯格创造了一个新品牌依偎- pedic,他将在这个品牌下销售,用这种额外材料制成的治疗用泡沫枕。它们的价格低于他的公司的其他枕头,但高于亚马逊上的许多竞争对手,产品价格约为80美元。这实际上是他业务的一个新部门——新名字,不同的销售渠道,相似的产品。

根据客户的反馈对产品进行了调整,并积累了大量的正面评价,枕头开始卖得很好。这并不是斯沃茨伯格第一次在网上推销新产品,但在亚马逊上做这件事的经历却很不愉快。

斯沃茨伯格说:“经营亚马逊业务的复杂性是完全不同的。”持续不断的担忧包括:来自竞争对手的潜在破坏;负面评论;你在亚马逊算法生成的搜索和产品列表页面上的位置会出现神秘的波动。使用FBA可以更容易地扩大业务规模,这当然是好事,但大量的销售会带来大量的客户服务工作。斯沃茨伯格说:“尽管本质上这是他们的客户,但他们让你去负责客户体验。”

他强烈地感到事情失去了控制。“你打造好产品,把它们运到亚马逊,然后从那里变成FBA。”他说,突然之间,“努力让亚马逊满意,本身就比一份全职工作更加艰难。”

斯沃茨伯格的商业计划虽然成功了,但现在他也正在寻找其他出路。“我听说过Thrasio,并且特别研究过,”他说。他接触了这家公司,最终Thrasio收购了当时也出售床垫的依偎- pedic,据Thrasio称,这笔交易的总额将“超过1000万美元”——然而,这个数字很大程度上取决于该品牌未来的表现。

“我显然还在帮助他们,” 斯沃茨伯格说,包括在制造方面,但这次出售给了他“我需要的喘息机会”。他说,他和合伙人从这笔交易中赚到的大部分钱,都被重新投资到新产品、工资和他的实体店的租金上。

“狗狗儿童座椅”的格林目前正在销售亚马逊的另一款产品——咖啡小工具。然而,他最近几周一直在重新考虑自己的策略。他知道,可能会购买他上市公司股票的投资者和信息聚合商相信,这些股票可以增加它们的价值。他知道资金正在涌入这一领域。他认为,他与他们的区别在于,他能够获得所需的资金,去追求更大的产品类别,承担更大的风险,下更大的订单——换句话说,他才是真正了解亚马逊如何运作的人,而不是他们。

他表示:“我可以筹集资金,推出新品牌,收购更多品牌,然后继续经营下去。”然后呢?

“我们的目标是在两年内上市,”他带着探勘者的信心说。

译者:TeresaChen