亚马逊生而优雅,亚马逊产品经理:TikTok 成功方程式 = 创造力网络效应 + 模因制造机器(四)_详细解读_最新资讯_热点事件

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编者按:关于TikTok的成功,很多人进行了很多的分析。但是Eugene Wei一定是给人留下深刻印象的其中之一。关于TikTok的产品分析,这位亚马逊的第一位产品经理承诺要写三篇文章。之前已经写过两篇了,他总结TikTok的成功在于1)用推荐算法实现精确推送以及用户分隔;2)靠对算法友好的设计模式,在自己内部建立了一个飞轮,帮助其机器学习算法看到了优化自己所需要看到的东西;而这第三篇则认为TikTok的成功还在于它制造出创造力的网络效应,并且成为模因的制造机器。原文发表在其个人博客上,标题是:American Idle。篇幅关系,我们分五部分刊出,此为第四部分。

亚马逊产品经理:TikTok成功方程式 = 创造力网络效应 + 模因制造机器(一)

亚马逊产品经理:TikTok成功方程式 = 创造力网络效应 + 模因制造机器(二)

亚马逊产品经理:TikTok成功方程式 = 创造力网络效应 + 模因制造机器(三) 

亚马逊产品经理:TikTok 成功方程式 = 创造力网络效应 + 模因制造机器(五)

创意网络效应

网络效应很强大,但是网络效应有很多不同的类型。重要的是要准确地了解你的网络效应是哪种类型,因为不同类型的网络效应扩张和运营方式都不一样。

比方说,邓巴数(Dunbar)只是非常特殊的一种网络效应的一种限制形式。但是还有数十种网络效应,它们各有各的独特怪异之处。光是写一本关于网络效应分类法的参考书就可以赚很多钱。

TikTok就是一项极限实验,它要试验的是不仅要让创意网络效应内生于它的app,而且内生于视频本身。这款app就像视频版的《我的世界》(Minecraft)一样 ,因为里面几乎所有的东西都是可复制的字节块,你可以把它们重新组合成更大的块,而创作结果本身,也是一块任何人都可以拿过来,然后随心所欲地进行拼接或者改变或者组合的东西。

旧媒体会极其憎恨这个。因为他们当中的大多数经花费了数亿美元,就为了用版权法、DRM以及可以延缓复制或迭代自身作品的任何机制来锁定自己的内容。这种做法所起到的作用是放缓了对该作品的所有进化反馈循环的速度。

TikTok的“OODA循环”是共同的,是分布式的,它的自旋速度要比大型媒体快好几千倍。

最复杂的形态源自最基础的基元

2003年,我刚加入Amazon Web Services团队那时候,它还只是贝索斯赞助的一个小项目。在现任亚马逊首席执行官安迪·贾西(Andy Jassy)的领导下,当时的团队只有15个人左右。

贝索斯让我们去看一本书,他说这本书应该能够启发我们怎么去设计AWS。这本书就是史蒂夫·格兰德(Steve Grand)写的《创造》(Creation:Life and How to Make It)。这是一本关于如何对人造生命进行编程的书,但是贝索斯希望我们借鉴的是它的核心原则,也就是生命形态这样的复杂事物其实也是由非常简单建构块后者基元来构建的。这一点跟斯蒂芬·沃尔夫拉姆(Stephen Wolfram)的《一种新科学》(A New Kind of Science)里面的观点相同。

这本书给AWS的关键启示是有关怎么去设计AWS的第一个基元。贝索斯敦促我们只需要把必要的东西纳进去就行,仅此而已。如果你设计的是类似S3这样的存储服务,那就需要诸如get、write、delete之类的功能,但你不希望把不属于存储部分的内容(比如安全)放进去。那应该是独立的基元。

为什么要把基元设计到最优雅的程度?因为这样可以把组合的可选性做到最大化。

TikTok最优雅之处

这就是TikTok设计最优雅的地方之一。它包括了大量的基元,而且都是可以组合或链接的那种基元。

不仅如此,TikTok里面的每个元素都是建构块,是你可以复制并用到自己的TikTok上的。其中最重要的是TikTok的音轨或声音。

不是越小越好,越抽象越好

小心不要把开发基元的做法做得太过头了。从很多方面来说,选择抽象到什么程度作为基础,这是任何公司都必须要回答的最重要的问题之一。

答案是要看情况。如果抽象程度太高,可能就会有人进来撬墙角,用类似AWS这样的东西。从某种程度来说,这是颠覆的一种形式。

但是,如果抽象的程度太低,往往就会有人在你之上的层面进行抽象,然后把所在市场的所有价值从你的产品那里全部掠走。TikTok很多的滤镜都是很多东西的抽象,几乎就像Lightroom Presets一样。就像我们很多人很早就从这场疫情所了解到那样,也许花几块钱买块面包,要比花好几小时的空闲时间去学会烘焙更好一些。

混搭是数字文化与生俱来的特质

在思考类似TiTok这样的现代混搭文化时,我常常会回想起Mixel ,这是几年前由设计师Khoi Vinh推出的一款app,一个iPad的拼贴 app。

Vinh在自己的博客是这么介绍Mixel的:

因为拼贴有着组件化的本质,我们可以给它添加新的社交维度,一种在目前的任何其他网络(不管是不是基于艺术的网络)都不可能实现的。Mixel会跟踪每一幅拼贴画里面的每一张拼图,不管是谁用了它或者怎么裁剪的它都会跟踪。从某种意义上来说,这意味着Mixel里面的图像拼图是有自己的社交生活的。任何人都可以借用或复用任何其他拼图;你可以自由浏览所有的拼贴画(我们称之为 “mixels ”),而且任何一块拼图都可以拿来用到你自己的mixel里面。如果你不喜欢某副mixel里面的裁剪,完整的,未经编辑的原件还放在服务器上,所以你马上就可以取出来,然后剪切成自己喜欢的样子。Mixel甚至可以向你展示某张图在在其他什么地方被用过,从而可以跟踪它在整个网络的使用情况,看看别人是怎么裁剪的,以及是怎么跟其他的元素结合在一起的。

这种线程视图把拼贴变成了一场视觉对话,任何人都可以重新合成别人的作品。

尽管Mixel已经下线,但他所描述的东西就是现代模因文化和TikTok的先兆。

混搭这个东西是数字文化与生俱来的特质。

 采样的变革性

马克·罗森(Mark Ronson)在一场TED演讲里,曾经探讨过采样是如何变革了音乐的,他说:

音乐中过去30年的发展历程就是这样的。这是它的主线。30年前,出现第一台数字化的取样器,这玩意儿在一夜之间改变了一切。突然之间,从Funky Meters的小军鼓,到Ron Carter的大提琴,乃至于《价格猜猜看》(The Price Is Right)的主题曲,艺术家可以对摆在自己面前的任何东西中进行取样。像De La Soul的“3 Feet High and Rising”,野兽男孩(Beastie Boys)的“Paul's Boutique”这样的专辑,这些相当于当时的Sgt. Peppers(佩珀军士,甲壳虫乐队的标志性专辑)的杰作,就是直接从几十年的录制音乐那里抄来的。但是他们之所以对这些唱片取样,不是因为他们懒得写自己的音乐。他们之所以要对这些唱片取样,也不是为了利用对原创音乐的熟悉来获利。说实话,除了我们知道的一些明显的例外,比如Vanilla Ice(饶舌歌手)以及“嘟嘟嘟哒哒嘟嘟”以外,他们取样的都是些很隐晦的东西。但重要的是,他们之所以对这些唱片进行采样,是因为他们从中听到了音乐想到对他们说的东西,希望马上能将自己融入音乐的叙事当中。他们听到了这个声音,想成为其中的一部分,然会突然之间,他们发现自己拥有了可以这么做的这项技术,这跟你在三角洲布鲁斯与滚石、甲壳虫以及克莱普顿之间找到共鸣没什么不同,他们只是觉得有必要把这种音乐选作当时的工具。你知道,我们在做音乐的时候,会把自己热爱的东西拿过来,然后在此基础上进行创作。

TikTok最具革命性的地方之一,就在于它可以轻而易举地对任何其他TikTok视频进行采样或篡改。

终极的媒体编辑工具 

任何人只要用类似Adobe Premiere、Final Cut Pro或Avid Media Composer这样的非线性编辑器,就都应该知道标准的多窗格界面。而且任何做编辑都应该知道,编辑是从导入开始的,第一步就是要把所有的媒体、样片、临时音乐等导入媒体库。然后,你可以把元素拖到时间轴上面进行编辑。

创作模因的痛点大部分都落在从web收集所有的组件上面,比方说图像。但是,在这个现代的互联时代,媒体的存储区其实应该是整个互联网才对。你想要的任何东西都应该只有一步搜索之遥。尽管这个资料库还不够丰富,而且很多作品(尤其是视频)仍然需要精雕细琢,但我们距离那个现实已经越来越近。

有朝一日,任何类型的混搭都会变成类似GPT-3那样跟合成不沾边的界面。你只需要写下“This is Fine卡通,但狗的脸换成唐纳德·特朗普”,系统就会把你想要的东西交给你。如果你正在开发这个的话,请告诉我,我会给你写一个种子测试。

用音乐对人的动作进行编程

The Verge曾经采访过一个做TikTok beats的人,他的名字叫做Ricky Desktop。

做出一个好的TikTok beat需要什么?

你需要每一位舞者都进行视觉互动的具体的声音元素。我知道这听起来似乎太过科学,但这就是我的想法。如果你想制作出能够火的beat,那就得跟很火的舞蹈一应一和。

为了能够做到这一点,你需要有能够配合的音乐元素。比方说,我做了一个叫做“The Dice Beat”的节拍。我往里面加入了长笛的声音,我的脑子里会想象:“呃,这时候大家会假装吹长笛。” 然后是骰子声音,他们会掷骰子。这一切都是经过精心计算的。我会以舞蹈为出发点来创作音乐。

我发明了这个音乐小格式。“triple woah”这类东西是我开创的——所有节拍都会有嘭嘭嘭这三下。一般来说,当音乐发展到重低音部时,舞者就会做出woah的动作(编者注:在TikTok舞蹈里面很常见的一种运用手臂和肘部的动作)来强调重低音来了。一般来说重低音过后节拍会继续。但是我的处理是再加上3个重低音,这样舞者可以做3次woah。

woah启发Ricky Desktop给triple woah做出了自己的编曲,然后他的编曲又赋予了舞者编舞的灵感,让他们设计出真正的triple woah动作。

你可以用音乐来对人的动作进行编程吗?事实证明是可以的。你用的是一个叫做TikTok的API。那真是太妙了。

牵线木偶 

TikTok伴奏制作人Ricky Desktop会想象舞者表演的动作。然后,他再把能够激发舞者做出那种动作的音乐线索写进自己的音乐里面。

再之后,一些舞者在 TikTok上表演了他所想象的动作,而且正好是在他插入音乐提示的那一刻。重要的不仅在于他通过音乐对人体进行编排,而且也在于他是怎么做到的。大家变成了他的牵线木偶,只不过他用的不是线,而是音乐。

消息就在媒介里面

Ricky Desktop说:

我发布自己的beat时会问:“有人会帮我让这个beat火起来吗?” 或者“谁会为这支banger(电子舞曲)创作一支舞蹈呢?” 我这是所有的观看者一个任务事项。这一点很重要,因为这可以让看的人有事干。

消息就在媒介里面。也就是说,Ricky Desktop把这些待办事宜植入到他用来发布各种音乐的视频里面了。

音乐可视化的土耳其机器人

Ricky Desktop说:

做出一个好的TikTok beat需要什么?

你需要每一位舞者都进行视觉互动的具体的声音元素。我知道这听起来似乎太过科学,但这就是我的想法。如果你想制作出能够火的节拍,那就得跟很火的舞蹈一应一和。

为了能够做到这一点,你需要有能够配合的音乐元素。比方说,我做了一个叫做“The Dice Beat”的节拍。我往里面加入了长笛的声音,我的脑子里会想象:“呃,这时候大家会假装吹长笛。” 然后是骰子声音,他们会掷骰子。这一切都是经过精心计算的。我会以舞蹈为出发点来创作音乐。

在电影制作当中,当你想给自己的电影编曲时,可以把最新的电影片段拿到作曲家的工作室,然后他们根据在屏幕上看到的内容开始即兴赋曲,并且把你希望在那个场景下唤起的主题合并进来。

但上面Ricky Desktop讨论的过程就不一样。在该过程当中,他对只存在于自己的想象的视觉效果进行编曲(比如“假装吹奏长笛”)。

这是“逆向编曲”的一种形式。或者,如果你喜欢换个方向走,TikTok舞者对声音的处理就是“可视化”。

WinAmp应用会对音乐进行软件可视化。而TikTok就像是音乐可视化的土耳其机器人。

为什么要跳着舞来回答? 

如果你看过任意数量的TikTok ,那你无疑会看到过有人通过跳舞并指向漂浮在上面的文字来回答问题。

他们本来可以轻松地念出问题然后口头回答即可。他们在回答问题的时候,是没有和着音乐跳舞的。

我要说的是,没有人知道这意味着什么,但这很有煽动性,有催人奋进的感觉!

这是TikTok的众多调查或投票的格式之一,而且都是由用户设计的。一方面,其实有更简单的方法来共享这一信息。另一方面,这种做法又比Twitter的调查更具娱乐性。

如何更有效地传递信息?

另一方面,也许所有这些精心编排的舞蹈正是我们当中更多的人应该去做的事情,说不定这样才能让我们想要发出的讯息落地。今年TikTok上面有位老师火了,她拍摄了一段自己是怎么通过Zoom远程给自己的班上课的。看着她用精确而大幅度的手势来配合清晰明了的讲话,你不禁就会为我们给老师们带来了什么样的负担而感到同情。

但是,说不定我们不过是因为随着年龄的增长,而慢慢失去了一些童心?是不是因为我们不那么热情洋溢了?不那么爱表现了?也许,如果我们表现得更活跃一点的话,也许就会有更多的人记得我们所说的话。

对透明度抱有幻想,这是管理人员和领导者中最常见的弱点之一,虽说这一点也是大多数人的问题。大家往往会高估有多少人知道你在想什么。这可能会毁了婚姻或人际关系,却给心理治疗市场带来生机。

小孩子的这种错觉就非常强烈,所以当你不理解为什么他们会沮丧时,他们会如此的受挫(父母一样会感到恼火,为自己的孩子没法用口头表达自己为什么会生气而生气)。直到后来,孩子们才会说你应该确切地知道他们的感受,而这一点需要有点耐心才能把他们的内心情绪状态梳理清楚。具有讽刺意味的是,尽管他们有透明度错觉,但孩子们往往在情感上更加透明,并因此更加善于表达。

当他们终于意识到没有人可以看出他们心里在想什么时,那就是他们学会撒谎的时候。然后,你希望他们仍然有透明度错觉。当他们长大成青少年时,对他们生活保持透明的要求真的变成了一场战争:父母大喊大叫,要他们的卧室门必须开着,经过激烈的争吵之后,同样是那扇门被砰地关上了。就像他们的思想一样,他们的卧室也变成了防止被窥探的空间。

首席执行官在TikTok里面一边跳舞一边指着屏幕上的文字来说明公司来年的首要目标,这种拐弯抹角的做法难道不是这个世界上最糟糕的想法吗?未必,这是新的亚马逊6页纸备忘录也说不定。

延伸阅读:

亚马逊产品经理:TikTok 的真正优势,从来都不是算法

译者:boxi