倒塌的帝国,【上市公司】微博帝国的倒塌,比想象来得更早一点-

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【上市公司】微博帝国的倒塌,比想象来得更早一点节点财经2021年01月07日 06:51

从2014年上市算起,微博已经在资本市场打拼6年,即将迈入“7年之痒”的微博,在经过了2020年前两个季度的业绩下滑之后,终于在Q3挽回了一丝老将的颜面。

不过,作为中国首家在纳斯达克上市的社交平台,微博在资本市场的股价表现在高手如云的中概股中,并不亮眼,甚至可以说完全没有存在感。

公布了三季度营收后,由于净营收增长低于分析师预期的4.5%,微博股价大跌14%。

微博老了吗?

01 看财务数据,Q3增长不如预期,微博下坡路比想象来得更早一些

12月28日,微博公布2020年第三季财报未经审计财报。第三季度,微博净营收4.657亿美元,同比持平,依据2019年同期汇率计算同比下降4%。此前营收指引为4.65亿美元至4.75亿美元之间。净营收不如预期,是微博股价下跌14%的原因之一。

其中有几个关键数据,对比2019年同期一起看,凸显了微博增长的乏力。

2020年第三季度非美国通用会计准则归属于微博的净利润为1.529亿美元,上年同期为1.761亿美元。2020年第三季度非美国通用会计准则每股摊薄净盈利为66美分,上年同期为77美分。

也就是说,与2019年同期相比,微博的净营收、净利润纷纷下滑。更严重的是,这条下坡路,微博已经走了4个季度却仍未到底。微博颓势比外界想象的来得更早。

早在2019年Q1,微博就已出现净收入增速大幅放缓的不好苗头,与之前动辄20%-70%的净收入增速相比,2019年Q1其净收入仅同比增长14.09%,首次跌破20%,之后四个季度更是一路下滑。

财报显示,2019年Q2-2020年Q3,微博净收入同比增速分别为1.23%、1.65%、-2.85%、-19%、-10%,-4%,总体呈下降态势;其净利润的表现也同样乏善可陈,同比增速分别为-26.91%、-11.58%、-42.90%、-65.4%、92.6%、-77%。

数据来源:微博财报

2019年Q4起,微博迎来了成立10年以来的首次净收入下滑,而当时就有多方媒体预测,这并不是微博单一季度业绩波动所致,而代表其颓势开始显现,甚至可能成为新常态。

2020年Q1季度,微博净收入3.234亿美元,同比下降19%。Q2季度净营收为3. 874亿美元,同比下滑10%,Q3同比下滑4%,尽管下降幅度收窄,但仍未重回正增长轨道。这也意味着,微博已面临连续四个季度净收入下滑,这在其11年发展历程中从未见过。

如果将2020年的业绩表现归结为疫情影响,那么,我们将时间拉长。

从2017年Q1-2020年Q3,微博的收入分别为:1.99亿美元、2.53亿美元、3.20亿美元、3.77亿美元、3.50亿美元、4.27亿美元、4.60亿美元、4.82亿美元、3.99亿美元、4.32亿美元、4.68亿美元、4.68亿美元、3.23亿美元、3.87亿美元、4.66亿美元;

数据来源:微博财报

同期,净利润分别为:0.47亿美元、0.74亿美元、1.01亿美元、1.31亿美元、0.99亿美元、1.41亿美元、1.65亿美元、1.67亿美元、1.50亿美元、1.03亿美元、1.46亿美元、0.95亿美元、0.52亿美元、1.98亿美元、0.34亿美元。

数据来源:微博财报

数据可直观显示,微博自2019年开始,营收和净利润就已经进入下坡路。与此同时,被视为硬实力象征的市值也经历大起大落。

应对的财报当天股价分别为:78.60美元、87.23美元、99.28美元、129.66美元、109.82美元、80.09美元、59.73美元、69.72美元、45.39美元、42.31美元、43.44美元、41.39美元、35.89美元、35.25美元、38.33美元。

数据来源:公开资料

在走过11年之后,曾经的社交霸主,如今,后劲乏力。

02 看用户生态,连续两季度活跃用户下滑

微博是怎样走入低谷的?先从用户看。

微博的业绩表现疲软,用户数量增长也进入停滞。2020年9月,微博的月活跃用户数(MAU)达5.11亿,相比上年同期净增1400万,环比2020年6月减少1100万,其中,移动MAU占整体MAU的94%;平均日活跃用户数(DAU)为2.24亿,同比净增800万,环比上季下滑500万。这是微博的MAU、DAU连续第二个季度呈现环比下滑态势。

2019年,微博的平均月活是5.16亿人,12月的平均日活2.22亿人。相比而言,2018年平均月活4.62亿人,12月的平均日活2亿人。而2017年,月活3.92亿人,12月平均日活1.72亿人(增速双双从16%左右放缓至11%左右)。

从2018年Q1-2020年Q3,微博的日活跃用户数为:1.84亿、1.90亿、1.95亿、2.00亿、2.03亿、2.11亿、2.16亿、2.22亿、2.41亿、2.29亿、2.24亿;同期月活跃用户数分别为:4.11亿、4.31亿、4.4亿、4.62亿、4.65亿、4.86亿、4.97亿、5.16亿、5.50亿、5.23亿、5.11亿。

数据来源:微博财报

2020年疫情爆发的第一季度,微博的日活和月活攀升至历年最高,但从二季度至今却显出疲软态势。换句话说,微博在2020年初实现的活跃用户增长几乎全部被抹平,DAU已经低于2019年第四季度的5.16亿。

微博上的活跃用户都是些什么人?

2019年初,微博高级副总裁曹增辉宣布,微博目前活跃用户有4.3亿,将近3万的娱乐明星和40多万的KOL,150家认证企业和机构,与2100家内容机构和超过500档IP节目达成合作,覆盖60个垂直兴趣领域。

微博的内容生态较为完整, 基于庞大的用户生态,微博也形成了以广告主、平台、用户为联系的广告业务模式。

目前,微博上16到25岁的人群在整个活跃用户中占比61%。这类人群大多数为学生党,喜好游戏或明星等话题。

在微博的生态下,一个典型的循环是,娱乐明星和KOL在微博吸粉,广告主通过微博实现更多的品牌曝光,而用户则通过微博社交、追星、了解最新实时动态。

但按照目前的情况看,微博用户增长放缓,更多人群被分流去了抖音、快手等平台,微博的营收也表现不佳。尤其是微博主要依赖的广告收入,也已经连续两个季度持续下滑。

03 看主营业务,重度依赖广告收入

微博的主要收入来自广告营销和增值服务两块业务,2020年第三季度,微博广告营销业务营收为4.17亿美元,上年同期为4.12亿美元,增值服务的营收为4907万美元,较上年同期的5530万美元下降11%,,这主要由于直播业务的营收下降。

数据来源:微博财报

微博的广告和营销业务收入由三部分组成:KA(重点品牌客户)广告和营销收入+SME(中小客户)广告和营销收入+阿里巴巴。 而前二者的收入通常占据微博广告和营销业务收入的90%,尽管由于疫情的影响,中小企业对广告营销预算方面更加紧缩。具体看,2020年三季度,来自大客户和中小企业的广告和营销营收为3.875亿美元,较上年同期的3.933亿美元下降1%。

微博CEO王高飞在财报发布的电话会议中表示,疫情对于品牌广告影响不大,但对效果广告在上半年受影响较大,因为效果广告的客户之前以线下中小企业、金融和O2O居多,他们受影响比较大。

2020年微博效果广告做了比较大的调整,更多向线上的游戏、教育、电商等垂类进行倾斜。

据TopMarketing统计的一份关于互联网公司营收数据来看,营收结构比较多元的阿里、腾讯、京东、拼多多、小米、美团等公司回血较快,以拼多多为例,Q2营收增长速度达到了67%。相比之下营收结构单一,且较依赖广告业务的几家公司表现皆一般,百度营收同比增加-1%,搜狗营收同比为-14%增长。

在三季度业绩电话会上,王高飞透露,2021年,微博的战略将发生一些调整。比如,要扩大品牌客户的合作名单,特别要把地区性品牌和全国性的时尚品牌也包括进来。中小企业客户方面,微博此前主要侧重于服务O2O、婚纱摄影、电子商务或金融行业。但受卫生事件的影响,来自O2O行业的广告收入出现严重下降。其次,微博也放弃来自金融行业或整容行业的部分客户。

可以说,微博的广告业务正在进入一轮调整期,而调整结果,很可能会在未来二、三个季度的营收业绩中凸显出来。

04 看竞争环境,挑战者众多,小红书、抖音来势汹汹

微博广告和营销业务收入之所以会减少,还有其竞争能力不足的原因。

一直以来,微博广告服务形式过于单一是外界的诟病所在。比如说信息流广告、开机开屏广告、首页下拉框广告等,大多是展示为主类型的广告。

相比短视频、直播平台直播卖货、算法推荐的品效合一新广告形式,微博品牌广告业务面临着被分流以及广告投放萎缩的现状。

相比之下,小红书、抖音等平台则来势汹汹。

9月15日,抖音举办了第二届创作者大会,北京字节跳动CEO张楠公布了抖音最新的数据:截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过了6亿,这意味着每天有一半的中国网民都在使用抖音。

从整体看,2020年第三季度,各个平台都有不同程度的革新和蜕变,抖音日活用户破6亿,快手宣布品牌升级,小红书视频号强势来袭,b站开放营销投放。

《2020年Q3最具社交影响力KOL盘点报告》显示,随着消费线上化加强,抖音试图打通全场景营销,“抖音+”成为趋势,此外,抖音布局下沉市场,用户增量潜能大,抖音用户生态更为活跃。

《报告》指出,Q3快手加码运营,引导内容方向,通过这样的改变,快手吸引了对游戏和动漫有内容消费需求的高线城市用户,快手“老铁”氛围中的内容生态被渐渐补足、扩大。

相比之下,美妆类和女性化内容,仍是小红书内容生态和创作生态的主体,多元垂类内容创作者围绕“精致、高颜值、实用”进行内容生产,更易在小红书扩大社交影响力。

再看微博,明星仍是微博内容生态和用户内容消费的主体,涨粉量大的KOL多为明星,明星的内容互动量最大;泛娱乐类内容受用户喜爱,幽默搞笑和娱乐类发博数高。

但过于僵化的形式和内容,让微博难以快速涨粉,而小红书这类以图片、短视频为主要展示方式的平台,正在吸引更多的用户和广告主。微博的广告流量正在被小红书们所分流。

为此,微博推出了“绿洲”,以此抵御小红书的强势进攻。从界面的UI设置、一些产品功能上,可以看出绿洲与Instagram类似,是一个基于照片建立的微社区。但从内容的标签化呈现上,绿洲则更类似于小红书这样的兴趣同好分享社区。

不过,打造一款新的爆款社交软件并不是那么容易,近几年推出的聊天宝、马桶MT和多闪曾被业界解读为围剿微信的社交类APP,推出之日动静颇大,其中聊天宝发布不到一天时间,下载量就突破100万,登顶App Store。但是,两个月后,由罗永浩站台的聊天宝团队宣布解散;快播创始人王欣推出的马桶MT还未正式上线就遭到封禁;字节跳动推出的“多闪”也一样,百度指数显示,其搜索指数在发布时曾冲至138308,随后便陡然下滑,目前稳定在1500以下。

绿洲能给饱受“中年危机”质疑的微博带来新绿洲吗?一年以来,绿洲的声量减小,要想与小红书比高,要走的路还有很长。

05 看新机会,不计成本投入视频号

2019年8月,极光大数据发布《2019年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示,2019年上半年,短视频类超越在线视频类,成为占据网民使用时长第二的App类型。

同一时间,正是微博日活增长放缓的时期,为了挽救颓势,微博在内部功能和短视频方面也做过许多尝试,加上新功能“附近的人”,模仿snapchat的“微博故事”等,但都收效甚微。

有分析认为,微博在短视频、直播方面不如快手、抖音,电商带货方面又不如小红书,除了以明星、网红KOL推荐的广告形式来吸引消费者之外,微博还有其他方式变现吗?

据阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示,2020年直播电商整体规模将达1.05万亿元,渗透率将达到8.6%;2021年直播电商规模将扩大至2.0万亿元,继续保持高速增长态势,渗透率将达到14.3%。这也意味着,直播电商这一新经济业态,已经进入万亿时代。

微博也逐渐意识到,自己快要错过视频直播的风口了。

三季度电话会上,有人提问,“来自短视频公司的激烈竞争,这种竞争是否会持续到明年?”微博也直言,“在服务中小企业客户方面,面对短视频平台的竞争,公司还是感受到不少压力,因为相对于微博的文字和图片形式,管理层确实看到了短视频平台的优势,但公司更想要专注于广告算法的优化,这有助于从游戏行业为主的品牌客户那里获得更多的预算。”

曾经的社交网络巨头微博也在尝试新的机会,“押注”电商和短视频领域。微博视频号截至11月,开通规模已超75万个,其中百万粉视频号规模超过1.3万个。

布局视频号,微博是不计成本的。微博表示,已形成了基于内容流量的完整分成体系,用于激励内容作者创作内容,预计2020年将有11万内容作者获得2.1亿广告分成,同比翻番。预计未来三年内,将大幅提升平台的广告分成能力,预计到2023年年度分成金额将达到10亿。

“近两年微博在视频号上以投入为主。”王高飞在电话会议中称,与微博拥有的自媒体账户数量相比,视频号账户数量还是相对较少的。“相比传统内容,创造视频内容更具难度,预计未来视频号账户的数量仍将比总微博账户少。”

数据显示,2020年11月,微博的日均视频发布量和日均播放量同比提升均超过30%。2020年以来,视频号作者的整体粉丝增长量超过140亿。王高飞介绍,通过视频号吸引创作者进入,一方面有利于提升整个微博用户的维度和活跃率;同时也可以在微博中打造独立的视频消费空间,有利于未来收入增长。

“希望通过这两年的投入,帮助微博里的一些作者从图文转向视频。同时吸引大部分在外的视频作者,比如说B站、西瓜以及抖音的作者可以加入微博。”王高飞称。

06 看微博生态,社交霸主地位落入他人之手

微博当前的主营业务已经触及天花板,除广告外,又暂未找到新的增长点。更重要的是,创新乏力。

微博的内部孵化能力不强,投资的外部产品也没让微博在风口占据优势。创新引擎缺失,一直让微博备受争议。一位微博的内部员工曾对媒体表示,微博的新产品都还停留在2018年,“公司缺少做独立产品的基因。”与此相对应的是,抖音、快手、小红书等新锐社交平台的崛起。

从财务上看,微博营收增速日渐变缓甚至出现下降,表面上是广告业务收入下降,而内里则是微博生态竞争力日渐不足的表现。

微博的首页登录语“随时随地发现新鲜事”,被微博用户调侃成“随时随地发现糟心事”。而长期被“营销号”、“僵尸粉”、“炸号”包围的用户对微博的不满日渐加剧。此前,更有微博用户提倡“一天不刷微博挑战”。

这样的迹象对微博而言,是调侃更是一种警示。

走美妆视频,不如美妆红人基因的小红书,走泛娱乐也不如接地气的短视频平台快手。微博这个流量王国,远不如想象中那样无坚不摧。疫情中活跃用户上升,但2020年二三季度又回到2019年年底的数量,这足以说明问题。更值得一提的是微博生态逐渐被打破。面对已经消失的用户红利及过度娱乐化的属性,微博的商业化,已经进入“中年”阶段。

2019年之时,抖音和快手制定下营收目标为200亿,而同年,微博的全年净营收为12.7亿人民币,而此后,两家企业更是调高营收目标至500亿元、350亿元,是微博的数倍。

无论微博是否承认,如今的天下早被分割,而微博显然不是领地最大的那一家。

对于四季度,微博预计,2020年第四季度按上年同期汇率计算的净营收年对年增幅在1%至3%之间,低于分析师预期的4.5%。

微博表示,该预期包括公司于2020年11月收购且合并入微博的一家互动娱乐公司的营收预期,其营收预期占微博对第四季度营收预期的约2%。上述预期体现的是微博当前的初步判断,未来可能进行调整。

如今,微博只能被迫迎战,除了内部加强创新机制,推出更多“绿洲”,外部也要加速投资。找到更多潜在的动能,以应对更激烈的市场竞争。【责任编辑/江小白】

来源:节点财经

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