有声动力帝国,短剧 快手的下沉帝国

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摘要【短剧 快手的下沉帝国】在CEIS2021大会上,快手喊出了“短剧市场规模将达百亿以上”的口号。很多人一脸问号,从来没看过,怎么就百亿了,短剧到底是什么物种?快手的底气是市场给的。快手大数据发布的报告显示,2020年,快手小剧场收录了超2万部短剧,近1200位短剧作者粉丝数超100万,超30位短剧作者粉丝数突破1000万。(格隆汇)

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前两周,娱乐圈一场强震让不少人塌了房。莫名其妙你弃了个孩子、我多了个孩子,给吃瓜群众撑得颇有些腹胀。

但很多人没注意到,那两天,娱乐圈角落还有一场不大不小的余震。1月23号,土味圈两大顶流——“法克儿姐”和“你的寒王”官宣恋情,随后登上热搜。

网友们看得一脸懵。这两位是谁,怎么从来没听说过?

与快手不同,土味圈在微博是个小众的圈子。换种说法可能更好理解,这一对儿的结合,相当于吴亦凡向杨超越表白、胡歌和刘亦菲扯证、权志龙跟IU约会。

之所以提起这件事,只是为了说明一个道理:世界很大、中国也很大。很多人不理解,我身边玩快手的那么少,它凭什么能值1.6万亿?就像他们不理解,02年的灵寒子凭什么18岁可以喜提60万的保时捷,和133平的大房。

同样地,他们也不会理解,在主流影视界开口动辄《曼达洛人》、《隐秘的角落》甚至《庆余年》时。在快手,去年播放量破亿的短剧,已经超过了2500部。

1、太长不看

在CEIS2021大会上,快手喊出了“短剧市场规模将达百亿以上”的口号。很多人一脸问号,从来没看过,怎么就百亿了,短剧到底是什么物种?

快手的底气是市场给的。快手大数据发布的报告显示,2020年,快手小剧场收录了超2万部短剧,近1200位短剧作者粉丝数超100万,超30位短剧作者粉丝数突破1000万。

作为对比,2020年,全国拍摄制作备案电视剧一共才670部。即使在未受疫情影响的2019年,也才905部。而从2015年至2018年,我国每年备案的电视剧基本在1100到1200部之间。

腰斩的电视剧,爆发的短剧,之前是暗流涌动,现在则已经蔚然成风。

所谓短剧,又名竖屏短剧。单集在10分钟以内,一般为3到5分钟,从立项到上线不过一两个月。想必此刻诸位心中已经泛起了疑问:这种快餐,真的有营养吗?我们不讨论它好不好看,我们关心的是,它能否成为短视频时代的下一个风口。

20世纪30年代,宝洁公司是当时美国无线电台的主要赞助商,因此在长篇广播连续剧中大量出现肥皂广告,这就是肥皂剧的由来。后来,人们把集数很长、又没有深度的无意义电视剧统称为肥皂剧。

严格来说,肥皂剧并没有一个准确的分类标准。日韩伦理剧一度在我国十分流行,比如167集的《搞笑一家人》,是不少90后的童年回忆;广义上,《我爱我家》、《武林外传》等长篇情景喜剧也是肥皂剧的一种。

短剧流行的逻辑和肥皂剧是一样的——轻松、无脑,并且还能让你爽。在漫长的无聊时光中,人们都需要一把杀时间的利器。这把利器之所以从长长的肥皂剧变成超短剧,则另有原因。

2018年爱奇艺世界大会上,爱奇艺首席内容官王晓辉指出,近年来观众的弃剧率逐渐走高,短剧集观众追看到最后一集的比例是长剧集的4倍。

2020年,爱奇艺订阅会员较上年同期减少了100万。腾讯视频会员数虽增长20%,但增速明显放缓,并且第三季度广告收入下降了1%。短视频的崛起,对长视频形成的是致命打击。

这就是短剧将成为替代品的理由——人们越来越没有耐心了。可以佐证这一点的材料是,全世界的剧集都越来越短。

欧美是肥皂剧的鼻祖,《成长的故事》、《老友记》之后,如今长剧基本没人拍。季播模式成为主流,边拍边播更是常见。

从试播集到首播季,收视不好下一集就减预算,再不行砍项目。备受好评的《超感猎杀》就是这么没的。这两年大火的剧,《爱,死亡和机器人》、《去他*的世界》,一个比一个短。

东亚这边,日本在文化方面首屈一指。三大民工漫,目前只有《海贼王》尚未完结,然而近千集的动画,让无数想要补番的新人望洋兴叹,只能转而拥抱新出的泡面番——时长3到6分钟,泡个面的功夫就看完了。

快手等平台上的短剧大多根据网文改编,同样拥有类似的特征:鲜明的人设、夸张的剧情、直入主题,短短几分钟内高潮迭起,反转反转再反转。一句话,爽就完了。看到你一边骂“WTF”,一边忍不住点开下一集。能让这个动作反复持续到大结局,就不失为一部优秀的短剧。

而短剧,天生就是为短视频平台而生的。

2、谁是老司机?

短剧这条赛道,快手、微视先入为主,抖音随后跟上。毫无疑问,这又将是御三家展开阵势厮杀的下个战场。问题是,快手有没有实力始终保持领先,抖音又能否弯道超车?

去年圣诞节前夕,腾讯微视在发布会上宣布,2021年将投入10亿资金和100亿流量,同时推出“火星小剧”品牌和“火星计划”扶持短剧发展。而早在2020年初,微视就出品了短剧《通灵妃》。半年时间,该剧播放量已达到10亿。

什么概念?去年最火的番剧《鬼灭之刃》,截至目前在B站的总播放量也不过6亿。

抖音虽然是短视频领域的龙头老大,在短剧方面的动作却稍逊了一筹。2020年9月,广电总局已经在网络影视剧备案中新增“网络微短剧”类别,这不但说明微短剧将逐步走向规范化,也意味着微短剧已经成长到一定规模,足够引起官方层面的重视。

而直到今年1月19日,抖音才发布《2020抖音娱乐白皮书》,宣布将在2021年正式进入微短剧赛道。不过抖音虽然起步晚,倒是上来就端起了一副来势汹汹的架势。按照抖音给出的计划,在2021年内,其将产出30+部S级精品微短剧。

战略已经很明确了,抖音要走的是精品化战略——大制作高投入,以质量取胜。

主要体现在两点,一是在制作方上,选择的是唐人影视、华谊创星、五元文化等影视制作公司。唐人擅长古偶,五元则出品过多部高分刑侦剧,都是业界享有盛名的头部公司。

合作对象则包括哇唧唧哇、乐华、萌扬等头部经纪公司,旗下明星阵容——肖战、韩庚、王一博、江疏影,不得不说是星光熠熠。

试看招兵买马之后,抖音推出的第一部短剧:今年1月30日上线的《做梦吧!晶晶》。这部短剧由学院派导演胡国瀚指导,李佳琦、陈赫、张云龙、汪东城一众人气男星给金靖作配,完美体现了抖音的制作思路。

抖音女性用户占比更高,这我们都知道。但拿钱和明星砸出来的所谓“高配置、精品化”,真的是短剧这个新行当的答案吗?

未必。

我们不妨追根溯源,来探寻一翻短剧的前世今生。距今不到10年之前,PC端也刮起过一阵短剧的风潮。不过那时候还不叫短剧,而是叫“迷你剧”。其中最有名的作品,叫《万万没想到》和《屌丝男士》。

《万万》二次元味儿浓一点,走的是无厘头路线;《屌丝男士》则脱胎于二人转,更加接地气。两部剧各自培养了一批忠实粉丝。其单集时长分别在5分钟、10分钟左右,堪堪符合短剧的定义。

从原创性考虑,《万万》要强一些。但若论传播效果和影响力,两部作品几乎半斤八两。然而,叫兽和大鹏随后进入电影圈,却再没做到在网剧上实现的高度。万合天宜后面推出了《西涯侠》、《万能图书馆》等作品,制作更加精致,但也无法复制一穷二白时期的破圈传奇。

为什么条件好了,效果反而更差?

在回答这个问题之前,我们需要先弄明白快手是如何做短剧的。

3、鲜活底层物语

近几年,腾讯和抖音忙着明争暗斗,前几天更是打上了官司。快手却闷声发大财,在短剧这块儿最先起步,设立“快手小剧场”,孵化短剧APP“追鸭”,后来又推出了“快手短剧”品牌。

目前在“快手短剧”,已经可以看到不少播放量数十亿的短剧。如果这些数字计算无误且真实有效,那这部分流量简直是堪称恐怖的存在。

春江水暖鸭先知,为什么快手会成为最先嘎嘎叫的那只鸭子?道理很简单,这就要说到抖音和快手最大的不同之处:强运营与弱运营。

2013年,快手转型短视频社区,到2016年底用户量已达4亿,日活用户超过了4000万。这一年,抖音上线,到2018年底日活达到2.5亿,已经领先快手接近1亿。增速如此迅猛,激进的强运营战略起了很大作用。

具体体现在产品上,就是抖音自动播放+单列瀑布流的设计,再加上精确算法的分发形成病毒式传播,很容易让用户产生极强的沉浸感——刷抖音根本停不下来。

快手则恰恰相反,它的流量分配逻辑是“去中心化,去头部化”。产品端,交互方式为双列点选,用户拥有选择权。算法也不会倾向头部流量,腰尾部的普通用户同样有得到关注的机会。

总结而言,两家的价值观一个是内容至上,另一个则是公平普惠。各自遵循着迥异的价值观,抖音和快手分别取得了自己想要的结果。抖音挤下微博坐上最火爆内容社区的王位,并成为对微信产生最大威胁的新一代国民级APP。

快手则实现了它的承诺——拥抱每一种生活。港交所上市的敲锣现场,宿华说,快手最在意的始终是人,是对人的尊重。“那些原来沉默的大多数,可以不沉默;那些原来普通的人,可以不普通。”

这就是为什么,我们在一线城市每年坐500次地铁,也许一次都没有见过有人在旁边玩快手。但快手还是上市了,并且成了中国第五大互联网企业。

还是那句话,中国不只有地铁、写字楼和公寓。中国很大,大到有成千上万种生活方式共存于同一片天地下。在城乡结合部、田间地头、山水之中生活的那些人们也有表达自己、寻找共鸣的欲望和权利。快手,给了他们最大的尊严和包容。

快手敲钟人之一,在藏区生活的迷藏卓玛

2016年中旬,霍启明(X博士)的一篇叫做《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村真相》的文章全网爆火,快手第一次大规模进入到大众视野,不过是以一种烂俗、扭曲甚至可怕的姿态。

这篇文章受到很多有识之士的鄙夷,但它代表的对快手的偏见毫无疑问是广泛存在的。虽然时至今日,快手上展现出的底层生活景象,更多的并不是残酷,而是鲜活。

扯远了,再回到短剧,抖音和快手的特性令二者在短剧上采用了不同的策略。抖音的说过了,走精品化路线;快手则和微视的路线更相似,前不久,快手推出加强版“星芒计划”,以更高的奖励机制扶持短剧内容创作。

至于腾讯,它比抖音更有钱,比快手买到的IP更多。但在短剧上的未来,还是要看在短视频双巨头格局中,视频号能否杀出一片天。不过,我反正不太想被朋友圈的人看到自己在追无脑短剧。

腾讯出品短剧《铁锅爱炖糖葫芦》

在快手上,短剧的数量更多、类型也更多,同时用户群体的接受度也更高;抖音推出的作品则更加精致。不过哪种方式会更先涌现出圈的爆款,目前还不好说。

4、结语

拍一部短剧,并不是镜头竖起来就完事了那么简单。

人们之所以拍短剧,是因为它投资小、风险低、资金回笼快。短剧也许很难出现留名影史的佳作,但在长视频进入存量时代,马太效应愈加明显的当下,它对从业者来说,无疑是一块更大更香的蛋糕。

再回答那个问题,万合天宜后来推出的精品剧仍然是那群演员、那些编剧,为什么再也拍不了出圈的爆款?答案恰恰是精品化三个字。

预算高了,服化道更好看、镜头更精致,对艺术性的追求也更高。但是,低成本、快节奏的《万万没想到》,其成功的秘诀是在粗糙的框架内容纳高度密集的信息量和笑点,以及短短几分钟内数次转折,让观众产生跳脱感和文化冲击。

前几个月的“三年之期已到,恭迎龙王”为什么爆火,其实是一个道理。而一旦深入到更层次,则势必要遵循某些固有的范式和定理。相对而言,自由度势必会降低。那些天马行空、不拘一格的想象力当然会失去它们的草原。

当然,这并不是说抖音请来那些名导演和大明星是舍本逐末,更不是杀鸡用牛刀。

对更高层次艺术的追求是人类的天性,这一点是永恒不变的。因此无论电视剧从出现在电视,再到后来向PC和手机转移的过程中,如何占据了人们的大把时间。电影艺术始终未曾消亡,它仍然是一场梦,维系着人们对美好的向往。

但生活不只有诗和远方,眼前的苟且才是常态。能拍电影谁想拍电视剧,能拍长剧谁想拍短剧?不过,导演拍什么、演员演什么,最终还是由市场决定的。

毕竟,连拿过金狮奖的吴宇森和拿过金熊奖的刁亦男,现在都要屈尊给手游拍广告片了,对吧。

(文章来源:格隆汇)

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